Datum-Chefredakteur Stefan Kaltenbrunner über seine Liebe zum Reportagejournalismus, drei Jahre als Datum-Chef, die Chancen von Paid Content, die Bedeutung digitaler Line Extensions, seinen Hang zum Tourette-Twittern und seine Sicht auf die Zukunft des Journalismus: “Um gute Geschichten machen zu können, wird man immer noch rausgehen müssen und mit den Leuten reden.”

der-karl.com: Du bist seit drei Jahren hier der Chef, hast vorher für die Medien im News-Verlag geschrieben – wie fühlt sich dein Job im Unterschied an, was ist an der Arbeit bei Datum anders als bei News oder E-Media?

Stefan Kaltenbrunner: Das kann ich gar nicht sagen. Das ist nicht vergleichbar, das sind journalistisch andere Welten. Aber ich hatte immer die Möglichkeit auch für andere Medien Geschichten zu machen, deshalb war das dann keine Überraschung.

der-karl.com: Was macht Datum aus, warum hast du einen gut bezahlten Job aufgegeben, um noch mal bei einem ganz kleinen Magazin anzufangen? Und warum sollen Leser Datum kaufen?

Stefan Kaltenbrunner: Wir halten das journalistische Handwerk hoch. Wir machen Geschichten zum Lesen, und als Reportagemagazin sind wir nach wie vor in Österreich einzigartig. Das ist, was ich immer machen wollte. In unsere Texte wird viel Aufwand investiert: Wir haben einen exzellenten Textchef, gute Lektoren, und wir nehmen uns Zeit für Autoren. Eine Reportage geht bei uns durch mehrere Instanzen, bis sie als fertig gilt. Mir ist diese Qualität im Handwerk wichtig, und den Lesern garantiert das gute Geschichten aus neuen Blickwinkeln. Niemand hat heute zu wenig Information, es ist immer eine Frage der Selektion. Qualität ist unsere Nische, die immer funktionieren wird. Wobei wir nicht nur auf schöne Worte setzen, sondern in erster Linie auf journalistische Sorgfalt: Unsere Autoren müssen zum Beispiel ausführliche Rechercheprotokolle mitliefern. Das ist für deutsche Journalisten selbstverständlich, viele Redakteure hier hören das dann von uns zum ersten Mal. Wir lassen natürlich auch alle Interviews autorisieren.
Auf den ersten Blick ist das natürlich mehr Arbeit für Redakteure, aber man gewöhnt sich dran – und schätzt das dann auch als gutes Mittel zur Selbstkontrolle, das letztlich beim Erzählen mehr Sicherheit vermittelt.

“Wir müssen auch nach acht Jahren noch jeden Monat ums Leiberl laufen.”

der-karl.com: Als vor zwei Jahren mein Datum-Abo ausgelaufen ist, habe ich einen Brief in deinem Namen bekommen. Der war sehr demütig und bescheiden formuliert. Tenor: Wir wissen, dass wir noch viel verbessern müssen, aber wir möchten trotzdem noch ein Abo verkaufen. Das unterscheidet sich doch sehr vom Auftreten anderer Magazine und Herausgeber. Warum, und wie siehst du das heute?

Stefan Kaltenbrunner: Wir wissen einfach, wo wir stehen. Wir brauchen jeden unsere Leser. Das Heft gibt es jetzt sei acht Jahren und obwohl wir relativ gut dastehen, müssen wir immer noch jeden Monat ums Leiberl laufen. Das Heft wird nach wie vor privat finanziert, das ist mitunter nicht einfach. Wir haben mittlerweile zwei fixe Redakteure und eine Menge freier Mitarbeiter, die alle bezahlt werden müssen. Wir haben keinen großen Verlag im Hintergrund der das finanziert. Große Klappe ist also nicht drin. In dem Sinn: Ja, so ein Brief ist anders. Aber ich bin dafür, die Wahrheit auszusprechen.

der-karl.com: Wie entwickelt sich das Produkt jetzt, wo siehst du die Stärken?

Stefan Kaltenbrunner: Wir drucken aktuell 10.000 Stück, wir haben 2.500 zahlende Abonnenten und unsere iPad-Ausgabe wird 8 bis 10.000 Mal downgeloadet. Wir haben jetzt täglich aktuellen Content online und kommen damit auf 60- bis 70.000 Unique Clients im Monat.Das ist eine kleine, aber solide Basis, die mir zeigt, dass wir unsere Nische gut ausfüllen. Gut recherchierte und gut geschriebene Geschichten – das ist ein Manko in Österreich. Deshalb werden wir den Grundcharakter unseres Hefts nicht ändern.
Obwohl wir bei der bescheidenen Größe natürlich darauf angewiesen sind, viele Chancen zu nutzen. Dass wir unsere iPad-App selbst entwickeln und daraus über unsere Tochterfirma auch Dienstleistungen für andere Medienunternehmen anbieten können – wie News oder Profil – hilft zum Beispiel sehr. Neben der Qualität ist unsere Stärke sicher auch, dass wir Themen setzen. Aktualität ist für uns kein Kriterium, dafür sind unsere Produktionszeiträume zu lang. Wir suchen Themen mit gesellschaftlicher, politischer Relevanz, zu denen wir dann die besten Geschichten machen. Das gelingt uns, wenn ich mir die Zitierungen in letzter Zeit anschaue, ganz ordentlich.

der-karl.com: Manchmal hat man den Eindruck, Datum wäre das einzige österreichischen Medium, dessen Autoren international ausgezeichnet werden. Warum ist das so, und woher bekommst du Autoren-Nachschub?

Stefan Kaltenbrunner: Andere bekommen auch Preise, wir sind da nicht allein. Viele Redakteure kommen über Praktika zu uns, wir arbeiten dann mit ihnen. Manchmal haben sie schon geschrieben, oft kommen sie auch von FHs, Unis oder anderen Journalismuskursen. An den FHs gibt es sicher auch gute Leute, aber das echte Lernen fängt dann in der Redaktion an.

Qualitätsjournalismus: “In Österreich ist man schnell der Weltmeister. International betrachtet relativiert sich das aber sehr schnell..”

Ich war selber auch einmal in einem Journalismuskurs, aber nach einem halben Tag wollte ich eigentlich mein Geld zurück. Das war ein Lehrgang an der Donauuni in Krems mit Peter Lingens, und ich habe einfach nicht verstanden, worum es dabei gehen soll. Für mich war das halt nichts… Aber ich will niemanden davon abhalten, ich bin mir sicher, dass es auch gute Klassen gibt.
Ein guter Datum-Redakteur hat vor allem ein Gespür für Geschichten. Wir brauchen Leute, denen es leicht fällt, zu erkennen, dass gute Geschichten auf der Straße liegen, die ein Thema mit Konsequenz und Ehrgeiz recherchieren können. Und sie müssen auch selbstbewusst genug sein, um damit umgehen zu können, dass eine Geschichte drei oder vier Mal zurückgewiesen wird, bis sie ins Heft kommt. Wir bringen viele Geschichten auch nicht, wenn sie nicht unseren Standards entsprechen oder wenn das Thema dann doch nicht genug hergibt. – Wer damit umgehen kann, ist jederzeit bei uns willkommen.
Ich empfehle den Leuten auch immer, über den Tellerrand zu schauen. Raus aus Österreich, internationale Magazine lesen – das ist wichtig, um die eigene Qualität einschätzen zu können. In Österreich ist man schnell mit ein paar guten Geschichten Weltmeister. Wenn man sich dann aber das Niveau etwa der Einreichungen beim Axel Springer Preis, den einer unserer Autoren im vergangenen Jahr gewonnen ha7, anschaut, relativiert sich das sehr schnell.

der-karl.com: Was ist eigentlich dein Job im Verlag und bei der Heftproduktion?

Stefan Kaltenbrunner: Ich bin der Frühstücksdirektor… Leider komme ich selbst nur noch wenig zum Schreiben, ich konzipiere die aktuellen Ausgaben, redigiere die Texte, vertrete das Heft und den Verlag nach außen, kümmere mich um Details in der Produktion. Der Job ist ehrlich gesagt intensiver als ich gedacht hatte. Ich habe das Heft ja nicht geplant übernommen, und wollte ursprünglich nur zwei, drei Produktion machen. Aber jetzt bin ich noch immer hier, und habe nicht vor, das zu ändern. Ab und zu kommen Angebote rein, aber dabei war noch nichts, das mich wirklich interessiert hätte.

der-karl.com: Wie ist euer Verhältnis zu Anzeigenkunden und wie stark spürst du Druck aus Werbung und Politik?

Stefan Kaltenbrunner: Anzeigenkunden lieben uns! Aber sie buchen wenig… Bei unserer Größe ist Verkaufen natürlich schwer. Agenturen, die es gewohnt sind, nach Tausender-Kontaktpreisen zu buchen, fragen uns bei unseren Preisen, ob wir blöd sind. Aber wir haben eben nicht nur ein gutes Heft, sondern eine gute Zielgruppe, die sonst schwer zu erreichen ist. Es gibt kaum einen Entscheidungsträger, der Datum nicht liest.Verkaufen ist zwar bei uns nicht leicht, aber mit zunehmender Heftpräsenz geht das doch immer besser. Da helfen natürlich Geschichten, die dann anderswo intensiv zitiert werden, oder auch zusätzliche Kanäle wie die iPad-Ausgabe, die für mehr Kontakt mit dem Heft und unseren Themen sorgen.
Druck aus der Politik spüren wir sehr stark und sehr schnell. Das kommt gleichmäßig aus allen Richtungen, je nachdem, an welchen Geschichten wir gerade dran sind. Ich weiß von direkten Interventionen aus der Politik bei Unternehmen, die bei uns inserieren wollten.

“Politische Interventionen spüren wir sehr schnell und direkt.”

So etwas trifft natürlich kleine Verlage wie uns viel schneller und härter. Bei den großen Verlagen verhindern oft langfristige Verträge ein schnelles Aussteigen, außerdem überlegen sich die Inserenten dann noch mal, ob sie nicht doch die Zielgruppe noch brauchen, und selbst wenn dann einmal wirklich ein paar Inserate gestrichen werden – dann merkt es der Verlag erst mal gar nicht wirklich.
Man muss sich auch bewusst sein, dass Konsequenzen aus den Inseratenaffären und den neuen Regelungen für politische Inserate erst einmal uns kleine Verlage treffen. Ich bin natürlich für Offenheit, Transparenz und strenge Richtlinien, aber das bedeutet eben oft, das zuerst bei uns gespart wird.
Das ist aber noch gar nichts im Vergleich zur Presseförderung. Wir bekommen gar nichts, keine Presse- oder Publizistikförderung, es gibt keine Grundlage, die auf uns anwendbar wäre. Wenn dagegen Magazine, die noch nie etwas für Journalistennachwuchs getan haben, Ausbildungsförderungen bekommen, finde ich das wirklich fragwürdig, und dass große Verlage Vertriebsförderungen bekommen, halte ich wirklich für skandalös. Und worum man sich in der Politik bei Wettbewerb, Chancengleichheit und Förderungen jetzt genau Sorgen macht, verstehe ich auch nicht. Nicht ganz klar ist auch, dass man lieber ein Twitter- und Facebook-Verbot für den ORF diskutiert, anstatt sich für die Medienvielfalt in Österreich einzusetzen. Und dazu gehören eben auch kleinere und unabhängige Magazine.

der-karl.com: Wie wichtig sind für Kleine weitere Produkte und Kanäle neben dem eigentlichen Heft?

Stefan Kaltenbrunner: Die Webseite war in der Geschichte des Verlags immer schon wichtig und ist jetzt gut etabliert. Wir veröffentlichen aktuellen Content und nach und nach immer auch alle Inhalte der Printausgabe, manchmal noch mit zusätzlichen Interviews oder Fotos, die im gedruckten Heft keinen Platz gefunden haben.Zusätzlich haben wir unsere Blogger, die Inhalte liefern, die es nicht überall anders auch gibt, sei es über das Leben in Kiewoder über Bier – der Bier-Blog geht übrigens erstaunlich gut. Blogger haben bei ihren Themen mehr Freiheit, unterliegen bei der Qualität der Inhalte aber den gleichen Prozessen wie Autoren für die Print-Ausgabe.
Ganz wichtig ist natürlich das iPad. Die iPad-Ausgabe ist eines unserer wichtigsten Marketinginstrumente. Hier werden wir auch noch einige Neuerungen bringen. Als Vorboten gibt es zum Beispiel schon eine Auswahl der besten Motor-Stories aus acht Jahren Datum. Andere digitale Line Extensions werden folgen. Wir arbeiten auch bereits an Kindle-Ausgaben mit den besten Reportagen oder den besten Fotos – und da wird es sicher nichts gratis geben.

Medientrends? “Rausgehen und mit Leuten reden, das kann noch lange durch nichts ersetzt werden”

der-karl.com: Die iPad-Ausgabe ist gratis, alle Heftinhalte sind online wenn auch zeitverzögert, aber doch gratis abrufbar – hältst du Paid Content nicht für möglich?

Stefan Kaltenbrunner: Content muss Geld kosten. Ich glaube auch, dass die Zahlungsbereitschaft der Leser da ist – es muss nur irgendwer damit anfangen – und keiner will der erste sein.
Wir wollten unsere iPad-App mit Anfang der Jahres kostenpflichtig machen, haben dann aber doch noch einen Sponsor gefunden, der das ganze Jahr finanziert hat. Natürlich haben wir überlegt, beide Einnahmequellen zu nutzen – aber das zeigt auch ganz gut das Problem von Paid Content: Sobald wir Geld verlangen, wird die Zahl der User dramatisch sinken, das ist klar. Und wenn wir statt 10.000 nur noch 1.000 Downloads im Monat haben, ist das auch für Anzeigenkunden wieder uninteressant. Da tun sich große Verlage wieder einmal leichter: Wenn die Userzahl von 100.000 auf die Hälfte einbricht, ist das immer noch eine verkaufbare Größe.Trotzdem wird da wahrscheinlich nicht einer vorpreschen, im Idealfall sollte das organisiert passieren. Wenn alle wichtigen Herausgeber beschließen, jetzt Geld zu verlangen, dann gibt es keine Alternative mehr. Aber das ist natürlich Utopie.
Persönlich zahle ich für sehr vieles, ich lade auch keine Filme oder Musik illegal herunter – ich will das nicht und das ist mir zu aufwändig. Convenience ist ein sehr starkes Verkaufsargument, daran müssen wir uns orientieren.

der-karl.com: Wie wichtig sind für ein Magazin Social Media und andere digitale Trends?

Stefan Kaltenbrunner: Wir nützen Facebook, Twitter und andere Netzwerke, aber der Nutzen ist schwer messbar. Sicher ist das auch ein wichtiger Promotion-Channel, aber für den Dialog mit den Lesern sind bei uns offenbar noch immer Mail und Leserbrief wichtiger.Persönlich bin ich eher ein Tourette-Twitterer und mache mich schnell unbeliebt – andere haben da mehr Talent.Was mich am meisten davon abhält, Medien wie Facebook als Kanal für unsere Inhalte zu nutzen, ist die Frage der Abhängigkeit: Wem gehört das Medium dann, wie schnell müssen wir auf Änderungen des Plattformbetreibers reagieren? Wir beobachten das und spielen ein bisschen mit, genauso wie beim Datenjournalismus. Auch das ist ein spannendes Thema, das sich noch entwickeln kann, wobei ich gerade was Reportagen als unser Herzstück betrifft, überzeugt bin: Um gute Geschichten zu machen muss man einfach rausgehen, etwas erleben, und mit Leuten reden. Das kann noch lange durch nichts ersetzt werden.