Ein paar Wochen nach dem ersten Universalgesetz der Onlinemedien geht’s jetzt mit ersten Gedanken an die Formulierung des zweiten. Es geht noch immer darum: Was funktioniert an Onlinemedien, und warum?
Das zweite Universalgesetz: Wir leben in der Innenseite der Kugel. Zumindest müssen wir darauf hinarbeiten, wenn es funktionieren soll, wenn Medien in der Lage sein sollen, ihre Stärke auszuspielen.
Leben auf der Innenseite der Kugel ist nun kein schöner Mythos und wurde auch in der jüngeren Zeit immer wieder missbraucht. Ich greife diese Metapher trotzdem auf, weil sie erstens andere Wurzeln hat, zweitens den eigentlichen Knackpunkt sehr schön beschreibt und drittens gleich das manipulativ-mythische schön in den Vordergrund stellt. Sinn, Erfolg, Bedeutung – all das gibt es nur dann, wenn wir zumindest für den konkreten Punkt der Beurteilung die Möglichkeit ausschliessen, dass es da draussen anderes gibt. Könnte sein, das das Universum unendlich ist, dass unser Planet oder unsere Scheibe nur eine von vielen ist, und wir wenig über den Rest wissen? – Das wäre sicher unser eigenen Bedeutung abträglich, wie könnten wir dann noch davon ausgehen, Mittelpunkt der Welt oder Herrscher des Universums zu sein (ohne andere lustige Mythen zu bemühen, etwa Götter oder ähnliches, die uns dazu gemacht hätten)?
Je strikter wir andere(s) verleugnen, desto wichtiger werden wir.
Was bedeutet das für die Frage der Onlinemedien?

• Ist ein neuer Dienst schon wieder nur einer von vielen, dessen Inhalt und Leistung mit der effektiven Nutzung von ein paar Basistechnologien (Mail, RSS, html,…) locker eingestellt werden kann? Oder eine Leistung, die es bereits – für andere geographische Regionen, demographische Zielgruppen oder professionelle Branchen, schon mehrfach gibt? Die Wiederholung eines Trends, mit der Betonung einer neuen Facette?
  Oder schafft es ein Service, als das einzig reale, für diesen Zweck einzig denkbare Service wahrgenommen zu werden? – Das muss nicht immer mit der realen Marktposition zu tun haben, sondern mit den Geschichten, die den Usern rundherum erzählt werden können.
• Gilt die Leistung als Problemlösung oder als eine nette Option? – Erfahrungsgemäss dauert es drei bis fünf Jahre, bevor Leistungen, die heute als selbstverständlich und praktisch angesehen werden, auch in diesem Sinn begriffen werden. Dann fällt die Tür ins Schloss, Abläufe werden rund und selbstverständlich, und es gelingt, zumindest eine Zeitlang, nur noch einer kleinen Gruppe von Usern, Alternativen überhaupt für möglich zu halten.
• Die Einschränkung produziert Sinn und Bedeutung. Verstehen braucht immer eine Rahmen, und wenn keiner da ist, dann setzt es diesen eben: “Ich verstehe das so”. Onlinemedien kaprizieren sich vielleicht weniger auf den Punkt des Verstehens (zumindest scheint mir das eine unterrepräsentierte Dimension: vernetzen, erweitern, teilen, kennenlernen, diskutieren, schaffen und vieles ähnliche sind Begriffe, die wir heute gern mit dem Netz in Verbindung bringen, aber Verstehen? Ich kenne allenfalls den Gedanken der erklärenden Vernetzung (z.B. Begriffe mit ihren Definitionen zu verlinken), aber auch das fällt eher unter den Begriff der Erweiterung. Verstehen ist eine ziemlich unberührte weiteren Dimension. Hatte ich diesen Gedanken schon mal… :)?). Warum machst du das?, ist trotzdem eine häufig gestellte Frage. Irgendwo hat sie mit Sinn und Bedeutung zu tun, sie führt aber schnell zum Nutzen. Nutzen ist die eingeschränkteste Form von Verstehen, die einen ganz klaren Rahmen voraussetzt: Gut und Böse, bringt was oder bringt nichts, gutes oder schlechtes Geschäft. – Fazit: Je runder und dichter die Kugel, desto eher und leichter entsteht ein Gefühl für Sinn und Verständnis.
• Es ist nichts dahinter. Diese Floskel wird oft abwertend gebraucht, hat sich aber eigentlich – unter Marktgesetzen betrachtet – zum freundlichen Kompliment gemausert. Alles liegt auf der Hand, ist leicht zugänglich und sofort erschlossen, dem User fällt die Orientierung leicht, niemand muss sich Fragen stellen, Belohnung/Unterhaltung folgt auf dem Fuß. Wie wenig “nichts” ist liegt daran, wie das Davor, das auf sein Dahinter verzichtet, gestaltet ist. Weiss es, was es liefern muss?

Soweit ein paar Punkte; was heisst das in brauchbares Wissen übersetzt?
Die erfolgreichsten Onlinemedien sind ihre eigene Welt. Das kann mit Größenordnungen zu tun haben , mit abgedeckten Bedürfnissen und Interessengruppen (das sind Special-Interest-Foren vom Freeriden in Zentraleuropa bis zu Treffpunkte für globale Karrieristen gleichermaßen wie kostenpflichtige Rechtsdatenbanken oder Auskunfteien), oder auch schlicht mit Behauptungen, d.h. mit gutem Marketing im engeren Sinn.
Problemlösung steht weniger im Vordergrund als das Gefühl, mit State of the Art-Methoden sicher und gemeinsam mit anderen, die das Sagen haben könnten, das Richtige zu tun.
Probleme werden online immer noch mit simplem html gelöst, alles andere ist Branding.
Das Erstaunliche dabei ist, dass das kein Nachteil ist, sondern ein Erfolgsgarant. Je weniger Inhalt aufwändig verpackt und mit klingenden Problembezeichnungen und -lösungsanleitungen versehen wird, als desto einfacher und (siehe: “Es ist nichts dahinter”) willkommener ist das Produkt.
Das ist auch ein Grund mehr für die Metapher der Innenseite der Hohlkugel: Auch die Vertreter dieser Schwachsinnstheorie in Real Life haben wenig Überzeugenderes anzuführen, als die Behauptung, bislang keine Gegenbeweise für ihre Theorie gefunden zu haben.
Was funktioniert, funktioniert. Alles andere ist Gotteslästerung und so selbsterklärend und zielführend wie die Inquisition: Wer oft genug das Gleiche sagt, hat irgendwann recht; und für einige Inhalte zu gewissen Zeiten ist dieses irgendwann früher und leichter erreichbar.
Wer durch die Hohlkugel durchschaut, mag recht haben, macht es sich aber schwer. Hinter jedem Kommunikationsmedium liegen immer nur weitere, gleiche, reproduzierbare Abläufe: Es ist nur Gerede, und Gerede ist so alltäglich wie schwierig.
– Ja eines Tages werde ich mir Zeit nehmen, das weiter auszuführen (diese guten Vorsätze gabs schon so oft…). Jetzt lasse ich mal Andrea Vascellari weiterreden. War nett, mit ihm die Bühne am World Blogging Forum zu teilen, und die Digital Brains als Leitmotiv für Onlinemedien sind ein schönes Gegenstück zur herrschenden Hohlkugelklasse.