“Pourquoi l’humour” ist eine massiv unterdokumentierte Szene aus Beigbeders “99 Francs”. “Pourquoi l’humour?”, raunzt der Marketingchef im Meeting (Réunion auf französisch) und gibt sich mit Antworten nicht zufrieden. “Pourquoi l’humour?”, bohrt er immer wieder, nachdem der Ich-Erzählende Kreativdirektor eine humorvolle Version des geforderten Joghurt-Sports präsentiert hat.
Die Frage ist nicht zu beantworten, denn die eigentlich dahinterliegende Frage ist: “Warum sollen die Leute lachen, wenn sie eigentlich kaufen sollen?”
Das sehe ich als schöne Parabel auf das Verhältnis zwischen Werbung und Kommunikation oder zwischen guter und schlechter Werbung. (Schlechte) Werbung formuliert eine Botschaft, die das sagt, was der werbende Teil sagen möchte. Der Anknüpfungspunkt für den beworbenen Teil ist einfach: Kaufen.
Wirkt scheinbar direkt und einfach, hat in seiner schlichten Eindimensionalität aber zwei entscheidende Nachteile: Ein einziges punktuelles Ziel (Kaufen) ist leicht zu verfehlen. Und alle anderen Reaktionen werden, weil nicht vorgesehen, nicht wahrgenommen. Das ist vor allem dann fatal, wenn Kanäle benutzt werden die nicht einfach im Altpapier entsorgt werden können, sondern sich immer wieder in das Kommunikationsleben der Kunden einmischen. – Schaffe ich Anknüpfungspunkte, die mich ins Gespräch bringen? Oder liefere ich Marketingmonolithen, die entweder ein inflationäres “Wow” oder ein achselzuckendes “Eh schön” provozieren?
Es ist nicht nur eine Frage der Kampagnenplanung, ob ich auf Interaktivität setze oder in einem Monolog präzise Botschaften liefere, es ist vorrangig eine Frage der gewählten Inhalte: Je mehr Ballast ich mitbringe, desto kleiner mache ich meinen User, desto weniger Lust hat er mitzureden.
Offene Fäden sind Anknüpfungspunkte. Die Angst, dass damit etwas Falsches passiert, nimmt auch an, man könnte nicht mitreden. – Oder sie bezieht schon mit ein, dass wir nicht mitreden können oder wollen, weil wir dann wieder unseren Marketingchef brauchen. Und der wird sagen: “Ich verstehe diese Frage nicht….”
