Woher kommt die legimitierende Kraft des blossen Sprechens; welche Regeln muessen erfuellt sein, damit Abweichungen, Veraenderungen akzeptierbar und realistisch sind? Geht es gar ohne Regeln?
Um Sprechen in einer nicht den aktuellen Regeln unterworfenen Urform zu beobachten, widmeten sich Lyotards strukturalistische Ahnen (Levi-Strauss, Mauss,…) den narrativen, nicht-diskursiven, nicht-wissenschaftlichen oralen Kommunikationstraditionen indigener Voelker.
Die Erzaehlweisen brasilianischer Ureinwohner oder der beobachteten Suedsee-Voelker galten als Beispiele anderer, nicht unseren Grundsaetzen unterworfener Legitimationen. Daneben hatten Erzaehlungen – als einzige Form der Ueberlieferung – einen anderen Stellenwert, als wir ihn jetzt mit diesem Wort verbinden. Erzaehlungen unterhielten nicht, sie waren auch nicht nur die Ueberlieferung von Information – Erzaehlungen waren Mittel zur Autorisierung. Wem erzaehlt wurde, der hatte Wissen und damit Macht. Er war in der Lage, selbst etwas zu erzaehlen und das Wissen, wenn er wollte, weiterzugeben. Durch die Erzaehlung wurde er vom Narrataer (ein Kunstwort, das denjenigen bezeichnet, dem etwas erzaehlt wird) selbst zum Narrator. Der Gegenstand selbst spielt dabei weniger eine Rolle; wichtiger ist, wer wem etwas erzaehlt oder etwas verschwiegen hat. Wer darf teilhaben, wer muss draussen bleiben. Sprache bildet Netzwerke; etwas zu erfahren und dadurch einem bestimmten Personenkreis anzugehoeren, kann Leben veraendern. – Wer ist wessen Freund, wessen Posts werden kommentiert, wer wird ignoriert?
Erinnern wir uns: Urspruenglich beschrieb dieser Absatz nicht Facebook…

Social Media als Analogien zu oralen Traditionen

Die ungezwungene Kommunikation, das Entstehen von Macht und Potential allein durch Kommunikation, die Verschiebung sozialer Grenzen durch jedem moegliches performatives Sprechen gehoeren zu den wesentlichen Grundzuegen neuer Online-Medien. Weitere Gemeinsamkeit: Form, in diesem Fall nicht als Frage von Stil oder Formeln, sondern in Form von Tempo, Reichweite, Linkpopularitaet, ueberwiegt den Inhalt.
“Unter den Bedingungen einer Initiation in einer vollkommen festgelegten Form und in einer von den ihr auferlegten lexikalischen und syntaktischen Unregelmaessigkeiten verdunkelnden Sprache ueberliefert, werden sie in endlosen Sprechgesaengen vorgetragen”, schreibt Lyotard ueber die Erzaehlungen einer der beobachteten brasilianischen Communities. Fuer Einsteiger mag das auch wie eine auf den ersten Blick brauchbare Beschreibung von Twitter wirken – der Fluss an Meldungen ist endlos, dank der Verkuerzung selten syntaktisch korrekt, aber in klare aeussere Formvorgaben gepresst.

Effektivitaet und Allgegenwart machen gleichermassen wichtig

Medial unbeeinflusste Urformen von Kommunikation und hypermedial unterstuetzte, von Zitaten getragene und von konkreten Personen und Bezuegen losgeloeste Kommunikation treffen einander in einigen Punkten wieder. Der groesste Unterschied – die potentielle Reichweite – sorgt zugleich fuer die groessten Gemeinsamkeiten: Die Reichweite verleiht Kommunikation das Potential, Versprechen zu erfuellen. War es urspruenglich die Exklusivitaet, die an Rollen gebundene Stellung des Sprechers, die Situation der Kommunikation an sich, die den initiierenden, performativen Charakter bedingte, so sind es jetzt Allgegenwart und Reichweite: Jeder sieht es (vielleicht), jeder kann daraus machen, was er moechte – weil fast jeder alles kann, wird umso bedeutender, welche der vielen verfuegbaren Moeglichkeiten tatsaechlich gewaehlt wird, welche Beziehung ausgebaut wird, welche ignoriert wird.

Diese Verschiebung von momentaner Kommunikation ueber delegierte, in Prozesse, Regeln und Hierarchien verlagerte Kommunikation (zurueck) zu direkter, jedem Chancen einraeumender Kommunikation, die allen den gleichen Zugang zu Werkzeugen, nicht aber zu Inhalten bietet (hier sind wir von Angleichung und Chancengleichheit weit entfernt), ist eine ziemlich salopp ueber Jahrtausende dahingeworfene Analogie.
Darin, in genau dieser scheinbaren Unueberbrueckbarkeit, liegt ihr Reiz.
“Wie es letztlich eine Kultur, die der narrativen Form den Vorrang einraeumt, nicht noetig hat, sich ihrer Vergangenheit zu erinnern, so bedarf sie auch ohne Zweifel keiner besonderen Prozeduren, ihre Erzaehlungen zu autorisieren“, heisst es in Lyotards Text weiter ueber historische orale Formen der Kommunikation. Es gilt, weil es so ist, weil ich es gesagt habe – weil ich meine Ansicht vertreten kann und moechte. Das bedeutet demokratische Rechte ebenso wie die potentielle Vernachlaessigung inhaltlicher Qualitaet.

Wir machen eben immer mehr, reden schneller und verbreiten uns weiter.
Erfolg und Qualitaet haengen weniger von gewohnten Kriterien wie Richtigkeit oder Originalitaet ab, es gelten andere Kriterien, die teilweise schon systemimmanent sind – so ausgewachsen ist unsere neue Medienlandschaft schon…

Entwicklung von machtorientierten Qualitaetskriterien

Die Feststellung, dass wir uns weniger um unsere Vergangenheit und um das Zustandekommen oder die Begruendung unserer Aussagen kuemmern (sondern eher um deren Verbreitung) trifft auf Social Media insbesondere zu. Respekt und Autoritaet sind oft eine Frage der Reichweite, Relevanz wird ebenfalls an erfolgsorientierten Massstaeben gemessen (wie oft wird zitiert oder verlinkt – welchen Rang hat der Absender in Google, Technorati oder Alexa), wieviele Freunde, Follower hat ein Absender (Facebook, Twitter, Google Reader – wer hat noch nicht die Zahl seiner Abonnenten mit denen seiner Mitbewerber verglichen), oder, um die Perspektive zu wechseln: Autoritaet kann auch eine Frage der Bedrohlichkeit sein: Wieviele User lesen diesen Blogger, muss ich (als Unternehmen) den Absender in meinen PR-Beobachtungskreis aufnehmen? Diese Frage ist unabhaengig von der Qualitaet der Inhalte zu sehen; sie wird allein anhand der Reichweite und des potentiellen Einflusses entschieden.

Die Legitimation hat sich verschoben. Gueltigkeit leiten wir nicht von innen ab, Relevanz ist keine Frage der Qualitaet, es gilt etwas anderes. Ist das ein anderes Spiel, oder ist es nur das alte Spiel, in dem neue Spielzuege ausprobiert werden?
Paradigmenwechsel, echte Verschiebungen brauchen ein neues Spiel; sie koennen sich nicht mit neuen Spielzuegen zufrieden geben. 2.0, Social Media, Mitmach-Web – das sind Umschreibungen fuer Aenderungen, die etwas Grosses bezeichnen sollen. Was genau? Was in der Beschreibung von Blogs, Kommentaren, Wikis, Ratings unterscheidet sich wirklich von dem, was Brecht anlaesslich der Verbreitung des Radios schrieb? Wo ist wirklich der grosse Unterschied verglichen mit dem Absenden eines Leserbriefs?

Macht fuer alle und neue Legitimationsdiskurse

Je groesser die verwendeten Worte und die damit geweckten Erwartungen sind, desto mehr Widerspruch oder Skeptizismus weckt das. Im Bereich der Medientheorie bleibt das theoretisch, ein paralleler Diskurs, der nicht unbedingt stoert. In der praktischen Anwendung koennen schon kleine Zwischenfragen grosse Konzepte zum Kippen bringen: Wer Enterprise 2.0 einfuehren moechte (oder, bescheidener formuliert, dieser Vision verfolgt), tut gut daran, das Wort nicht in den Mund zu nehmen. Die grosse Abstraktion, die Wissenschaftler reich und beruehmt macht, ist in der bescheidenen Praxis der grosse Stolperstein. Die Einfuehrung von Kommentarfunktionen, Bewertungen, vielleicht sogar Blogs und Wikis in der Unternehmenskommunikation argumentiert sich weit besser anhand praktischer Beispiele, auch wenn das oft zu klein wirkt; bescheidene Bezeichnungen sind allemal besser als grosse Erwartungen. Enterprise 2.0, das neue Spiel, muss das sein, was unten rauskommt, nicht das, was am Anfang steht.
Das neue Spiel darf nicht das Verkaufsargument sein – es ist das beilaeufig herbeigefuehrte Ergebnis. Ansonsten verlaeuft die Diskussion nicht entlang der Inhalte, sondern entlang der Prinzipien.
Das gilt nicht nur fuer neue Medien; damit zurueck zu Lyotard: “… Die Erbringung der Beweise … ist im Prinzip ein Teil der Argumentation, dazu bestimmt, eine neue Aussage annehmbar zu machen, wie die Zeugenschaft oder das Beweisstueck im Fall der gerichtlichen Rhetorik. Sie wirft aber ein besonderes Problem auf: Durch sie wird der Referent (die “Realitaet”) in der Auseinandersetzung zwischen den Wissenschaftlern aufgerufen und vorgeladen.” – Es bleibt uns nicht erspart, das Spiel selbst zu argumentieren. wir duerfen es aber nicht um seiner selbst willen tun, die Argumentation muss sich anhand realer Inhalte,beobachtbarer Effekte ergeben. Ist diese Trennung moeglich?
Die angesprochene Trennung ist zugleich eine Verschmelzung. Im Bereich der Medien, der Kommunikation kann die Trennung von Gegenstand, Diskurs und Metadiskurs immer nur theoretisch sein – wenn eben der Diskurs der Gegenstand ist. Fuer die Kriterien der Wahrheit und Richtigkeit bedeutet das die Verpflichtung, neue Quellen der Legitimation zu suchen. Nicht die wissenschaftliche Konsistenz und Herleitbarkeit stehen im Vordergrund, sondern die Brauchbarkeit. Die Frage ist nicht, wie sich das Projekt mit der kanonischen Literatur, den Lehrplaenen, den Unternehmensgrundsaetzen und der Branchentradition vertraegt, sondern schlicht, ob es etwas bringt. Funktioniert es, ist es brauchbar, zeichnen sich positive Effekte ab?

Primat der Effizienz

Die Herleitung dieser Effekte aus Ursachen (gehen sie wirklich auf die vermuteten Massnahmen zurueck?) eroeffnen Felder fuer spannende und kritische Paralleldiskurse; im Vordergrund steht aber ganz klar ein neuer Herrscher ueber richtig und falsch, gut und boese oder – pragmatischer formuliert – angemessen und unangemessen: Es ist die Effizienz.
Effizienz ergibt sich insbesondere dort, wo Handlung und Wirkung in moeglichst engem Zusammenhang stehen, am besten direkt aufeinander folgen, durcheinander bedingt sind. Dort, wo Dinge passieren, weil sie gesagt werden, wo die Behauptung der Handlung geichkommt. Das ist der Aspekt der Performativitaet.
Lyotard: “Aber es it wahr, dass die Performativitaet, indem sie die Faehigkeit der Beweisbringung ausweitet, diejenige ausweitet, recht zu haben: Das massiv in das wissenschaftliche Wissen eingefuehrte technische Kriterium bleibt nicht ohne Einfluss auf das Kriterium der Wahrheit.” – Wir beweisen unsere Behauptungen, indem wir sie gleich umsetzen, Trial & Error als Mittel der Beweisfuehrung ist in ausgepraegtem Masse von der Hartnaeckigkeit der Trials abhaengig; die Menge jener, die unsere Behauptungen unterstuetzen (oder mit uns ausprobieren) traegt ebenfalls in grossem Stil dazu bei, ihre Chance auf Umsetzung und Wahrheit zu erhoehen.

Permanente Behauptungen in Social Media als Motor der Performativitaet

Und was ist besser geeignet, diese Aspekte von Performativitaet zu unterstuetzen, als allgegenwaertige Onlinemedien, Social Media als vernetzende, ihre Reichweite laufend multiplizierende Kanaele, als Medien, in denen Tempo, Reichweite und Autoritaet – wie vorhin beschrieben – Qualitaetskriterien abloesen?
Indem wir etwas behaupten, behaupten wir dessen Wahrheit; indem wir vielen anderen die Moeglichkeit geben, das mit uns zu behaupten, vervielfachen wir nicht nur den potentiellen Wahrheitrsgehalt – wir reduzieren vor allem auch die Zahl jener, die diesen Punkt beeinspruchen oder Gegengebeweise antreten koennten. – Oder, abhaengig von der Geschicklichkeit unserer Formulierung, gerade wieder vor dem Hintergrund medientheoeretischer Diskussionen: Wir koennen auch die Einwaende in positive Bestaetigungen unsere Thesen ummuenzen. Denn vielleicht gab es kein Ergebnis, aber zumindest die Diskussion war lebhaft.
ROI-Berechnungen, Erfolgs- und Qualitaetsfaktoren in Medien- und Medieneinfuehrungsprojekten sind oft solchermassen selbsterfuellend. Erfolg ist dann gegeben, wenn es gelingt, die Erfolgsfaktoren (Nutzerzahlen, Beitragsfrequenz, organisatorische Verankerung bei internen Projekit etc.) herbeizufuehren. Wenn diese immanenten Kriterien erfuellt sind, ergeben sich in aller Regel dann auch die externen Erfolgsfaktoren: Geld, Ansehen, Macht, Reichweite in Verdraengungswettbewerb.
Das gilt bei Online-Projekten, die in oft ueberschaubarer Groesse mit ueberschaubaren Reichweiten operieren (damit sind keine ins astronomische uebertriebenen Unique Clients-Zahlen gemeint, sondern User (Leser, Mitarbeiter, Kunden, Abonnenten etc.), die das Medium tatsaechlich nuetzen und es auch weiterbringen koennen. Offensichtlich – und das ist weit erstaunlicher – funktioniert dieses Prinzip aber auch im klassischen Medienbereich: Wie sonst waere es zu erklaeren dass sich immer wieder und immer noch Anzeigenkunden hinreissen lassen, in den schwachsinnigsten Magazinen, den direkt fuer den Alpapiercontainer praedestinierten schlecht gemachten Themenbeilagen, den Blaettern, mit denen niemand gesehen werden will, grosse Summen ausgeben. Medien behaupten, erfolgreich zu sein (vielleicht gemeinsam mit ihren Kunden). Kunden geben zur Unterstuetzung dieser Behauptung Geld aus. Erfolgskontrolle, direkte Ursachenforschung und auf qualitative, kausale Kriterien abzielendes Tracking dieser Kampagnen gibt es nicht. Also muss die der Kunde der Behauptung, erfolgreich zu sein, anschliessen, und diese – nunmehr seine – Einschaetzung mit weiteren Ausgaben untermauern. Das Medium ist mittlerweile tatsaechlich erfolgreich, in direkten finanziellen Dimensionen gemessen.
Im Rollout interner Projekte laesst sich aehnliches beobachten. Ein vom Senior Management unterstuetztes Projekt wird gestartet; die Erwartungen sind gering, es geht mehr um Prestige und Innovation denn um kommerzielle Ergebnisse. Der Tag der Erfolgsmessung naht – ist das Projekt erfolgreich? Gemaess der bescheidenen Erwartungen natuerlich; alle kleinen Ziele konnten erreicht werden. Der auftraggebende Senior kann ein – sein – Projekt als erfolgreich promoten; dadurch bekommt die urspruenglich bescheidene Erfolgsdimension ploetzlich ganz anderes Gewicht. Das Projekt wird auf diesem Weg tatsaechlich erfolgreich – zumindest wenn es darum geht, weitere Mittel fuer den zukuenftigen Ausbau zu organisieren…

Viele Wirkungen, viele Wahrheiten

Das sind Beispiele fuer vielfaeltige Verschiebungen in legitimierenden Quellen; der Sprung von der “Wahrheit” zur Effizienz bedeutet auch die Vervielfachung der moeglichen unterschiedlichen Arten von Legitimierung durch Effizienz. “Es funktioniert”, “Es zahlt sich aus”, “Es wirkt” kann in vielerlei Hinsicht gelten (das war zwar bei der Wahrheit nicht anders, die wenigen “wahren” “Wahrheiten” hatten/haben allerdings kulturspezifisch maechtigere Lobbies).
Effizienz als massgebliches Kriterium bedeutet den Verlust von Autoritaet fuer die bisherigen Interpreten und Dolmetscher der Wahrheit: Lehrer, Forscher, Fuehrer, die bisher entscheidend gepraegt haben, was wichtig ist und was davon wie zu verstehen ist, haben ihren Vorsprung verloren. Ihre Interpretation hat keinen Vorrang mehr vor anderen – denn dieser Vorrang laesst sich durch nichts begruenden: Mehr Information als sie eine Autoritaet je gelesen haben koennte, liegt fuer alle offen verfuegbar. Zusammenhaenge, weiter Meinungen, Kommentare koennen schneller hergestellt und eingeholt werden, als sie verarbeitet werden koennen. Und denjenigen zu kritisieren oder zu analysieren, der zur Zeit am lautesten ruft, er habe die Loesung, kostet einfach zu viel Zeit – und es bestaerkt dessen Position gerade durch die Kritik (als wichtig und damit ueber kurz oder lang, nach unseren aktuellen Kriterien, als richtig).
“Was aber sicher scheint, ist dass in beiden Faellen die Delegitimierung und der Vorrang der Performativitaet der Aera des Professors die Grabesglocken laeuten: Er ist nicht kompetenter zur Uebermittlung des etablierten Wissens als die Netze der Speicher, und er ist nicht kompetenter zur Erfindung neuer Spielzuege, oder neuer Spiele als die interdisziplinaeren Forschungsteams.”, schreibt Lyotard aus einer auf die Universitaeten ausgerichteten Perspektive.

Geben flexible Legitimierungsmoeglichkeiten und dem Diskurs immanente Beweisfuehrungen also alles der Beliebigkeit preis? Redet der postmoderne Diskurs der Belanglosigkeit das Wort – und gilt das auch und um so mehr fuer Social Media, die durch einige aufgezeigte Analogien hier mit in die Bredouille gezogen wurden?

Postmoderne revisited in drei Teilen

30 Jahre Postmoderne? – Lyotard revisited 1/3
30 Jahre Postmoderne? – Lyotard revisited 2/3 – Performatives Sprechen: Ich sage das, also ist es so
30 Jahre Postmoderne? – Lyotard revisited 3/3 – Dissens als Leitbild von Leben, Kommunikation, Medien