[dropcap type=”3″]I[/dropcap]mmer wenn Medienpropheten zur nächsten grossen Erklärung über Gedeih und Verderb der Medienbranche ansetzen, macht sich erst einmal Enttäuschung breit. Wieder ein paar Argumente zu Reichweite und Werbeformen, wieder einmal mehr vom Gleichen.
Wer zuletzt großen Zuspruch fand, ist Nicolas Clasen mit seinem “Der Digitale Tsunami”.
Clasen analysiert aktuelle Entwicklungen in den großen Verlagshäusern und in der Gang of Four (Apple, Facebook, Amazon, Google), die die digitale Branche dominiert.
Medienhäuser, so seine Analyse, entwickeln sich digital an ihrer Kernkompetenz vorbei. Das ist so. Gerade wer Jubelmeldungen über steigende Onlineanteile an Verlagsumsätzen näher betrachtet, stell fest: Mit Medien im journalistischen Sinn haben die fröhlich neu erschlossenen Umsatzbringer nichts zu tun. Es sind die traditionellen Onlinecashcows, an denen sich jetzt eben auch traditionelle Verlage vermehrt beteiligen: Singlebörsen und Fitness-Apps. Inhalte spielen dabei bestenfalls eine untergeordnete Rolle, Redaktionsjobs entstehen nicht.
Eine Entwicklung, die man unterschiedlich einschätzen kann: Springer-Chef Mathias Döpfner wird von manchen als digitaler Superheld gefeiert, als einer der wenigen Verlagsmanager, die digitale Trends verstanden haben, andere betreiben fröhliches Sellout-Bashing und betrachten ihn nachgerade als Verräter.
Die Verlockung, auch andere Geschäftsfelder zu erschliessen, ist verständlich – vor allem angesichts der digitalen Businessmodelle, die Clasen auch beschreibt. Mit tatsächlich digitalen Produkten, die nicht nur digital vermarktet werden, haben es die Riesen der Branche geschafft, das Gesetz der sinkenden Grenzerträge auszuhebeln. Früher galt, dass Wachstum zwar gut ist, aber seine Grenzen hat – irgendwann müssen neue Produktionsstätten, neue Logistikzentren und mehr Personal aufgebaut werden, die Kosten steigen sprunghaft an, und es müssen deutlich mehr Umsätze erzielt werden, um die Erträge wieder auf das Niveau vor dem Wachstumssprung zu bringen.
Wer weder Produktionsstätten noch Logistikzentren braucht, sondern allenfalls Personal, dass aber auch in investitionsschonende Homeoffices ausgelagert werden kann, hat es mit der Skalierbarkeit um einiges leichter. Dem Wachstum sind praktisch keine Grenzen gesetzt, das Tor zur Monopolisierung auf Grund der reinen Grösse ist geöffnet. In der Wirtschaftsforschung ist das als Arthurs Gesetz beschrieben.
Jetzt liessen sich zwar digitale Medieninhalte auch problemlos beliebig lang und weit vervielfältigen – nur interessiert das niemand. Sprachbarrieren, Aktualität und regionale Relevanz ziehen hier natürliche Hürden ein, die die Vermarktbarkeit von Medieninhalten beschränken.
Clasens Ausweg ist die Werbung. Medienbetreiber sollten sich flexibler an die Auktionsmodelle in der Onlinewerbung anpassen. Auktionsmodelle wie Google Adwords, bei denen Werbetreibende einander preislich um die besten Werbeplätze (ermittelt aus Userdaten und den Interessen bzw. Suchbegriffen der User) überbieten, nutzen in erster Linie dem Vermittler, aber auch dem Medieninhaber, der sich nicht selbst um große Werbedeals kümmern braucht, sondern – im werblichen Sinn attraktive Inhalte vorausgesetzt – über Google vermarktet wird.
Real Time Bidding verfolgt grundsätzlich das gleiche Prinzip – nur ohne Google: Zielgruppenorientierte Buchungen von Werbetreibenden werden in Echtzeit, sobald ein User eine Seite aufruft, den Interessen des Users gemäss und abhängig vom Gebot, das der Werbetreibende abgegeben hat, ausgeliefert und in der Seite angezeigt. Voraussetzung dafür ist, dass der Medieninhaber zumindest einen Teil seiner Werbeplätze Real Time Bidding-Plattformen zur Verfügung stellt.
Der Vorteil: Werbetreibende erreichen die gewünschte Zielgruppe treffsicher und ohne Streuverlust, den Fixplatzierungen oder klassische Rotationen mit sich bringen. Der Medieninhaber punktet mit der Qualität seiner Leser und Inhalte – eine ausreichende Reichweite vorausgesetzt.
So weit, so einleuchtend. Clasen stellt auch dar, dass die vermeintlich günstige Onlinewerbung bei genauer Betrachtung der echten Kosten pro User durchaus ebenso teuer ist wie klassische Fernsehwerbung, und er geht auf unterschiedliche Arten von Werbung und die Bereitschaft der Werbetreibenden, dafür mehr oder weniger zu bezahlen, ein: Auf direkte Transaktion zielende Werbung, die Sonderangebote promotet und den User sofort zu Reaktionen bewegen möchte, wird vorrangig online eingesetzt. Dort ist der User aktiv; er konsumiert kein Programm, sondern klickt aktiv, mehr oder weniger schnell und soll, so die Werbe-Annahme, eben auch manchmal auf Werbung klicken. Die Klickzahlen sind bekannt ernüchternd und haben seit der Erfindung des Banners nicht zugenommen – so wie sich auch die Werbeform des Banners kaum verändert hat. Dementsprechend wenig wird dafür bezahlt.
Imagewerbung, die nicht unmittelbar auf Transaktion aus ist, sondern eher langfristig der Markenpflege dient, findet dort statt, wo Medien passiver konsumiert werden und wo auch die Zielgruppe gut dokumentiert ist. Das trifft auf klassische Medien wie Magazine oder Fernsehsendungen zu – großflächige Inserate und Werbespots werden als Teil des Programms konsumiert. Dafür werden größere Budgets investiert – und die Onlinebranche bekommt davon kaum etwas mit.
Das liegt zum Teil am gewohnten Medienkonsumverhalten, zum Teil daran, wie Onlinemedien nach wie vor funktionieren. Sie sind auf schnelle Klicks angelegt, kaum jemand wagt es, lange Inhalte einzusetzen oder investiert darin, diese gut aufzubereiten.
Die Entwicklung zu einem angenehmen, auch digital funktionierenden Lese-Erlebnis wäre durchaus ein nächster Schritt in der Entwicklung der Digitalbranche und verspricht mehr redaktionelle Qualität als die Investition in Singlebörsen und Fitness-Apps. Die Praxis sieht allerdings anders aus: Ad Impressions müssen nach wie vor abgearbeitet werden als gäbe es keine Alternative. Wohin Versprechungen qualitativer Inhalte führen, haben wir oft gesehen und sehen es immer wieder – die Qualität beschränkt sich meist auf die Gestaltung der Mediadatenblätter. Insofern ist Clasens Schluss, dass vor allem öffentlich-rechtliche Fernsehsender und Zeitungsverlage diesen neuen Qualitätsherausforderungen am besten gewachsen sein werden (wodurch uns ein goldenes Medienzeitalter bevorstehen müsste) einerseits folgerichtig und andererseits fast berührend naiv. Was hat sie denn so lang davon abgehalten?
[dropcap type=”3″]D[/dropcap]as kann jetzt nicht so stehenbleiben. Schliesslich schreibt Clasen sein Buch mit dem Blick auf Disruption: In der Medienbranche finden disruptive Veränderungen statt (so wie die Erfindung der Dampfschifffahrt oder der Digitalfotografie), die ihre Opfer fordern werden. Veränderungen in der Werbebuchung sind durchaus disruptiv; schliesslich verschieben sie die Macht von den Medieninhabern (Wir stehen zwischen Werbetreibendem und Endkunden) zu Werbevermittlern (diese entscheiden jetzt, wer welchen Teil vom Kuchen bekommt).
[pull_quote_right]Onlinemedien sind ein neues Feudalsystem.[/pull_quote_right]Parallel zu dieser Verschiebung läuft allerdings eine weitere Entwicklung: User werden immer aktiver, hinterlassen deutlichere Profile und generieren aktive Inhalte. Genau darauf bauen die Erfolgsmodelle der großen vier auf: Amazon war für die Vorschlagsfunktion („Kunden die … angesehen haben, haben auch … angesehen”) berühmt, lange bevor es Social Networks gab; jetzt gibt es Userbewertungen, Wunsch- und Empfehlungslisten. Google kann seine Anzeigen nur deshalb so treffsicher platzieren, weil User sich bereitwillig tracken lassen und über Google+ und andere Anwendungen weitere Daten preisgeben. Facebook lebt ohnehin nur von der Aktivität seiner User.
Der Mehrwert, von dem die Digitalriesen profitieren, wird also von den Usern produziert, und diese bekommen dafür – nichts. Ausser ein paar Convenience-Funktionen, die helfen, wieder mehr Daten zu generieren: Die Möglichkeit, sich über den Facebook- oder Google-Account auch in andere Anwendungen einzuloggen ist praktisch für den User – und sie vervielfacht den Analysepool für Google und Facebook.
Onlinemedien sind ein neues Feudalsystem – sie profitieren von der Arbeit ihrer Untertanen und geben wenig zurück. Das ist eine der Thesen des Virtual Reality-Erfinders und jetzigen Digital-Skeptikers Jaron Lanier. Erst in „You are not a Gadget“ und dann in „Who owns the Future?“ beschäftigt er sich mit Visionen einer produzentenfreundlicheren Medien- und Entertainmentbranche. Die – in diesem Fall durchaus disruptive – Verschiebung der Sichtweise: Nicht nur die Erstellung und Verbreitung von Inhalten schafft Wert, sondern auch deren Nutzung. Zumindest so, wie sie heute intensiv analysiert wird. Davon sollten Nutzer profitieren. Der Produzent dagegen muss sich überlegen, welchen Nutzen er von seinem Produkt hat: Nutzt die Verbreitung wirklich ihm – oder dem Verbreiter (oder scheinbar unbeteiligten wie Google, die nun neues Analysematerial haben)? Können die Inhalte digital konsumiert werden und werden sie entsprechend bezahlt – oder ist es Zeit, über den geordneten Rückzug nachzudenken und vielleicht wieder offline zu publizieren? Laniers Thesen sind visionär und dementsprechend schwer verdaulich; sie entwerfen ein ganz anderes Szenario von Medien und Mediennutzung.
[dropcap type=”3″]U[/dropcap]nd wenn wir schon bei anderen Szenarien sind: Seit wenigen Tagen (seit 10. Februar) ist theintercept.org online. The Intercept ist das erste veröffentlichte Projekt von First Look Media, dem digitalen Think Tank, mit dem Ebay-Gründer, Milliardär und Philanthrop Pierre Omidyar die Zukunft von Onlinemedien praktisch erforschen möchte. First Look Media verspricht Onlinemedien von klassicher Qualität – recherchierte, überprüfte, dokumentierte und gut aufbereitete Inhalte ohne den Druck von Clicks und Conversions.
Vielleicht bringt das ja den gewünschten Wandel hin zu Qualität und qualitativer Werbung. Einstweilen ist das Geschäftsmodell noch klassisches Mäzenatentum: Omidyar startete First Look Media mit einer 50 Millionen Dollar-Spritze. Genau solche Experimentierflächen braucht der digitale Tsunami, um sich erproben zu können.
