Mach mit – und zwar mit uns. Der Imperativ ist stark und duldet keinen Widerspruch. “Im Abendverkehr hat auch jeder ein Ziel – nach Hause. Andere Botschaften kommen fort nicht an. Auch wir haben ein Ziel, also stell Dich uns nicht in den Weg.”
So deutlich formuliert Chris Brogan in “Trust Agents” die alles verschluckende Dominanz der Mehrheit. Wir sind und einig – etwas anderes brauchen wir nicht.
Wie ist unter diesen Voraussetzungen jemals Widerspruch moeglich, wie kann neues Entstehen?
So praktisch demokratisch das Web einerseits ist, indem es alle Widersprueche zulaesst und sofort publiziert und jedem die gleiche Stimme einraeumt, so schrecklich demokratisch ist es auch: Die Mehrheit ueberdeckt gleich alles. Nur was alle sagen, wird gehört.

Alle reden vom selben

Diese Tendenz ist nicht nur durch Suchmaschinen, Marketing, Netzwerke und Communities verstaerkt – sie gehoert zu den Grundzuegen der Kulturbetriebe, wie wir sie kennen. Und die Tendenz zur Vereinheitlichung ist dabei, einer der deutlichsten immanenten Charakterzuege von Blogs zu werden: Alle reden vom selben.

Konsens ist einerseits die Voraussetzung fuer Dialog (unter anderem zu lesen bei Gadamer), aber was ist mit bloßer Reproduktion?
Aggregation ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor, geradezu eine Existenzrechtfertigung fuer Onlinemedien: niemand muss mehr bis zur Quelle gehen. Aggregierung und Spezialisierung erweitern unseren Horizont. Wir erfahren – durch die Vermittlung – Dinge, von denen wir sonst nie gehoert haetten. Bis das Feld zu dicht wird: Je erfolgreicher einzelne sind, je weiter Erfolgsrezepte verbreitet sind, desto mehr Raum nehmen sie ein. Erfolgreiche Information wird zum Selbstlaeufer und zur pervertierten Farce, die nur noch um der Verbreitung willen verbreitet wird – bis dann doch spaeter, oft auch ueber grosse Umwege, Zahltag ist. Wer die User hat, kann sie abkassieren, egal womit.
Soweit so gerecht; niemand muss in diesem Spiel mitspielen.

Ist das Web hauptberuflich Marketer?

Was mich interessiert, sind Antworten auf die Frage, ob tatsaechlich schon gegessen ist, dass das Web ein Marketinginstrument ist. Was urspruenglich eine Verwendung neben vielen war, nimmt heute unhinterfragt ueberhand. Ich habe gerade erst heute 200 “hey guys I´m single again hit me up at…”-Twitteraccounts geblocked, habe alle Bilder und Links aus meinen echt verwendeten Mailaccounts gefiltert und bin manchmal von meinen eigenen Statusupdates in Twitter oder Facebook leicht angewidert, wenn sich durch eine Verkettung verschiedener Autofeeds eine spamaehnliche Serie von sehr aehnlichen Empfehlungen ergibt. Aber zum Glueck haben wir ja in der Regel ein sehr kurz fokussiertes Gedaechtnis.

Interaktive Medien, Rueckkanaele, User Generated Media gelten als Hoffnungstraeger freier Produktivitaet (zumindest in meinem 90ies-Webzugang; korrigiert mich), derzeit potenzieren Blogs und erst recht Social Network Updates eher das Online-Problem von Tageszeitungen und anderen klassischen Medien: Sie sind Aggregatoren vergangener Ereignisse.
Sie berichten ueber was war, fassen zusammen, verkuerzen, verlinken – und anstatt weiterzuverzweigen, linken sie eher immer oefter auf immer weniger erfolgreiche Inhalte. (Ist das eine neue Entwicklung oder ist die nur erst jetzt sichtbar geworden?)
Heftige Verlinkung, die Wiedergabe von Nachrichten mit persoenlicher Note, der kommentaraehnliche Stil verstaerken diesen Effekt. Angaben zum Mengenverhaeltnis zwischen originalen und wiederholenden Blogposts variieren stark: zwischen 80 und 20 Prozent – je nachdem, ob man dem Beobachter (klassischen Medien) oder der Szene selbst (Technorati – State of the Blogosphere 2009) glaubt.
Mit knapp 15 ausgewaehlten Blogfeeds im Google Reader kann man muehelos mit der Informationsgeschwindigkeit der Industry Analysts mithalten. Geschieht nichts neues unter der Sonne? Oder koennen wir nicht ueber mehr reden, als wir es jetzt schon tun? – Das ist ein spannendes Missverhaeltnis: Einerseits ist es kaum vorstellbar, dass so viel Nennenswertes passiert, wie in Netzwerken verbreitet wird. Andererseits sind es immer dieselben Punkte. Gibt es nichts anderes, was uns beschaeftigt?
Vernetzung nivelliert eher nach unten als Horizonte zu erweitern. Eigendynamik gewinnt das, was alle wolllen. Und Information fliesst umso leichter, je weniger Ballast sie mitbringt; Verkuerzung ist ein wesentlicher Antriebsfaktor zur allgemeinen Beschleunigung. Das ist normales Marketing nach dem Stille-Post-Prinzip.

Vernetzung bis zur Entropie

Zur Debatte steht dabei fuer mich, welchen Nutzen diese Art von Medienproduktion fuer den User hat: Er wird auf Information aufmerksam gemacht, erfaehrt allerdings nur, wo er mehr erfahren kann. Diese Art der Information ueber eine Vielzahl von Verweisen entfernt den User eher von der Information, anstatt die Information zum User zu bringen.

Reproduktion fuehrt zu Vernetzung bis zur Entropie: Alles haengt dicht mit allem zusammen, besteht eigentlich nur noch aus Verweisen und unterscheidet sich letztlich gar nicht mehr von dem, was es kommentieren, berichten oder kritisieren moechte. – Das ist nicht als Zen-Weisheit gemeint.
Mit reproduktiven Techniken und Medien fuehlen wir uns wohl. Fernsehen funktioniert so, alle absenderorientierten Medien funktionieren so – und auch im Kulturbetrieb sind die reproduktiven Prozesse die eindeutig gewinntraechtigeren: Schauspiel, Musikinstrumente; Theaterauffuehrungen, Konzerte – da gibt es klare Regeln, es lassen sich herrliche Traditionen und Meister-Schueler-Verhaeltnisse heraufbeschwoeren, es gibt Gut und Boese und kontrollierbare Ausbildungsanstalten. Das Publikum weiss, was es erwartet, Sponsoren bewegen sich relativ gefahrlos in berechenbaren Umgebungen; es entsteht ein Kunstbegriff, der von Koennen abgeleitet wird. – Das gilt fuer Handwerk auch.
Produktive Techniken, sie sich mit einem leeren Blatt Papier auseinandersetzen, sind was Ausbildung und Verwertungsprozesse betrifft, weit zurueck. – Wo Musikkonservatorien oeder Musikschulen als serioese Institutionen gelten, haben Malakademien oder Schreibwerkstaetten allenfalls esoterischen Touch.
Produktive Medien, die neue Inhalte schaffen, sind nahezu ein Widerspruch in sich. Das bestaetigen nicht nur klassische Medien in ihrer Hauptfunktion der Reproduktion von Klischees, sondern auch Hoffnungstraeger neuer digitaler Innovationen: Suite 101 sammelt Content von selbstdefinierten Experten, die auf Umsatzbeteiligung hoffen, andere aktuell als am Puls der zeit gehypte produziert hat nur massgeschneiderte Werbeauslagen mit Wegwerfcontent: Die Schwerpunkte der aktuellen redaktionellen Inhalte richten sich danach, welche Begriffe gerade haeufig gegoogelt werden, aber noch nicht uebermaessig viel Resultate bringen. Zeitgenoessische Medien – oder was dafuer gehalten wird – fuellen diese Luecke tagesaktuell.
Diese Superaggregation erinnert an Portalkonzepte von vor 15 Jahren.

Verstehen, was wir immer schon gewusst haben; Anderes gibt es nur gegen das Gemeinsame

Dennoch ist die Sache fuer mich noch nicht gegessen. Auch wenn Blogger nur reproduzieren, dann tun sie das wenigstens selbst: Sie schreiben ihre Fussnote, faerben mit ihrer Note – und nicht mit der die von irgendwo vorgegeben wurde.

Unterschwellig ist der Trend zum Einheitsinhalt ein maechtiges Vehikel zur Identitaetsbildung, zur kontrollierten Entwicklung von Diversitaet. Unterschiede sind nur vor einer gemeinsamen Projektionsflaeche sichtbar, sie sind nur dort relevant, wo es auch Gemeinsamkeiten gibt. Wo es keine Beruehrungspunkte, Ueberschneidungen, Reibungsflaechen gibt, ist Raum fuer Gelassenheit, Gleichgueltigkeit – wahrscheinlich begegnet man sich kaum und wenn doch, dann interessiert man einander nicht.
Mit der achten Reproduktion eines wiedergekaeuten Themas, das in diversen Nachrichtenagenturen, Zeitungen, Radioshows und eben auch Online Medien gespielt wird, haben wir die Gelegenheit, Position zu beziehen. Fragwuerdige Belanglosigkeiten wie die xte Twitterstudie (“40 Prozent der Beitraege sind Geschwaetz”) bieten eine guenstige Gelegenheit zur Differenzierung. Wir bringen das wieder, faerben die Nachricht gemaess unserer Einstellung, schliessen mit einem kurzen Kommentar und haben Profil gewonnen, ohne persoenlich werden zu muessen, ohne Farbe bekennen zu muessen.

Wer nicht vom Gleichen redet, gehoert nicht dazu

Das ist die sozial vertraegliche Variante von Witzen auf Kosten anderer.
Wichtig wird das dann, wenn wir trotzdem einmal Position beziehen muessen. Mit einem neuen, persoenlichen, individuellen Standpunkt koennen wir paradoxerweise nicht sowie Profil gewinnen wie mit Reproduktion und Kommentaren – der neue Standpunkt hat zu wenig Beruehrungspunktwe, es wird wenig Orientierungshilfe mitgeliefert. Das oeffnet Missverstaendnissen Tuer und Tor und es geht um alles oder nichts: Wer sich nur mit sich selbst beschaeftigt ist entweder ein Superstar oder ein misstrauisch beaeugter Sonderling (oder ein Fall fuer die Psychiatrie).
Die Reproduktion von Einheitsinhalten und -ansichten schafft so widersinnigerweise mehr Profil als die Beschaeftigung mit eigenen Inhalten und Themen: Auf der einen Seite tun wir einfach, was wir tun, auf der anderen Seite tun wir weniger, sind aber gleichzeitig in einem Dialog darueber, was die anderen von uns halten sollen.
Darum, um an den Anfang zurueckzukehren setzt Dialog schon voraus, dass wir uns vorstellen koennten, auch einer Meinung zu sein.
Wenn das nicht so ist – ist das die Voraussetzung fuer ein besonders produktives (im wahrsten Sinne des Wortes) Gespraech?

Entspricht die Tendenz zur Entropie unserer natuerlichen Faulheit?

Als sichtbare und lesbare Manifestation eignen sich Blogs genauso als Marketingflaeche wie Bandwettbewerbe, Tattoos oder Trendsportcommunities: Sie fassen zusammen, vereinfachen und sind in aggregierter Form leichter verdaulich als im einzelnen.

Wir sind wir gilt ueberall. Der Umfang wird anders gesteckt, das Funktionsprinzip aber bleibt gleich. Spannender als die Suche nach dem Anderen ist deshalb die Frage nach den einenden Grundsaetzen: Was ist es, das fuer uns Zusammenhaenge stiftet? Wo haben wir doch die Basis, auf der das funktioniert, was uns allen gefaellt?