Michael Hafner

Technologiehistoriker, Comic-Verleger, Datenanalyst

Metallica TV, die Zukunft des konstruktiven Kapitalismus und Du

von


Beim Sonntagmorgen-Browsen auf Youtube stolperte ich über einen Metallica-Clip. Sieh an, die Napster-Bekämpfer und Anti-Onliner der ersten Stunde haben dem nagenden Zahn der Zeit nachgegeben und machen auch was im Internet. – Das war ein erster positiver Gedanke, sekundiert von dem guten Gefühl das man wohl immer mit der ersten gekauften Platte (das waren diese schwarzen runden Scheiben) verbindet. In meinem Fall das eben Metallica, mit “Master of Puppets” (in der luxuriösen Doppelalbum-Ausführung. – Insofern also ein Traumstart, ein perfekt aufbereiteter Boden für Marketing- und Werbebotschaften, und das noch dazu an einem Sonntagmorgen, ohne Zeitlimits und andere Einschränkungen. Der angepriesene Inhalt war der Trailer zum 2 DVD-Mitschnitt des Sonisphere/Big 4-Konzerts in Sofia – mit zusätzlichen Auftritten von Megadeth, Slayer und Anthrax (die ich als Dreizehnjähriger natürlich alle in meiner Plattensammlung hatte…). “Nett”, dachte ich mir, und klicke bereitwillig auf den Link zum Metallica-TV Youtube-Channel, durchaus bereit, mal wieder zu schauen, was die alten Herren so machen, und vielleicht sogar in den einen oder anderen Download zu investieren. Stattdessen teilt jedes aufgerufene Video ziemlich deutlich und unfreundlich mit: “Dieses Video ist in Deinem Land nicht verfügbar”.
Netter Versuch – aber wen interessiert das? Den Content gibt es – nicht einmal einen Klick entfernt, sondern in der gleichen Suchergebnisliste – hundertfach, unbearbeitet, in voller Länge. Nur eben ohne Merchandising dazu. Was mich natürlich auch nicht weiter stört.
Nur die Contents (wie eben den DVD-Trailer) online zu stellen, die simple und direkte Werbebotschaften transportieren sollen, ist nicht gerade konstruktives Vorgehen. Ein Youtube-Channel ist nicht nur günstige Werbezeit, er ist vor allem ein Platz, Mehrwert zu demonstrieren und auf diesem Weg Bindung zu erzeugen. In der Musikindustrie wird das schon seit Jahren durchgekaut – mit unterschiedlichen Erfolgen.

Die Band-Fan-Beziehung ist ein einfaches und gut kontrollierbares Biotop in dem die Wirksamkeit von Kommunikationsmechanismen recht risikolos getestet werden kann. Komplexere Unternehmen haben da noch mehr vor sich. In seinem aktuellen Buch “The New Capitalist Manifesto” beschreibt Umair Haque die wesentlichen Veränderungen, die Unternehmen der Zukunft von aussterbenden Modellen unterscheiden. Nachhaltigkeit und Verantwortung spielen dabei natürlich eine grosse Rolle; von den Details wird hier noch öfter zu lesen sein.
Die fürs erste wichtigste These aus dem neuen kapitalistischen Manifest ist aber: Es geht nicht um Ergänzungen, nicht um zusätzliche Ideen, es geht um eine grundlegende Neufassung aller Geschäftsideen und um eine radikale Erweiterung der Perspektive. Beispiele: Kosten müssen nicht nur verschoben werden (“Wir haben auch delphinschonend gefangenen Thunfisch – kostet 30% mehr”) sondern generell minimiert werden (“Wir haben nur noch delphinschonend gefangenen Thunfisch zum gleichen Preis – wir können uns das leisten, weil wir unsere Produktions- und Distributionskette komplett überarbeitet haben”). Nur wer sich auf solche Ideen einlässt, kann auch morgen noch damit rechnen, Geschäft zu machen. – Wenn schon nicht aus einem anderen Grund, dann wenigstens deshalb, weil andere es machen werden.
Die empfohlenen Veränderungen auf dem Weg dorthin im Detail:

  • Aus Value Chains sollen Value Cycles werden. Am deutlichsten lässt sich das am Beispiel Recycling erklären: Wer seine gebrauchten Produkte selbst recyclen kann, handelt nicht nur ökologisch sinnvoll, sondern setzt auch wichtige Schritte zur Unabhängigkeit von Rohstoffen. Userinput, Reaktionen können aber genauso dazu beitragen, einen Kreislauf in Gang zu bringen – wenn sie nicht nur auf den Einwurf von Münzen reduziert werden.
  • Aus Value Propositions sollen Value Conversations werden: Innovation ist nicht die Tätigkeit eines Innovators, der einen Weg vorgibt. Die besten Innovationen sind die, die man kaum merkt, weil sie Probleme problemlos lösen. Das entsteht durch Beobachtung, Analyse und Beachtung der Kundenwünsche – auch wenn man nicht auf alles eingehen braucht, was sich Kunden wünschen. Die Taktik auf dem Weg dorthin nennt Haque Responsiveness, sein Beispiel ist das T-Shirt-Label Threadless, das seine aktuelle Produktion immer auf Userabstimmungen ausrichtet (hätte auch das österreichische Pendant Garmz sein können).
  • Aus Strategien sollen Philosophien werden. Die inflationäre Verwendung des Begriffs Philosophie tut mir grundsätzlich schon etwas weh. Aber gut, nehmen wir das eben ernst: Philosophie beschäftigt sich mit Grundlagen, weniger mit Zielen, und Fragen sind wichtiger als Antworten. Heisst: Es ist wichtig zu wissen, was alles hinterfragt werden kann; man tut es ja nicht immer in letzter Konsequenz. Philosophien ändern sich auch nicht so schnell als Reaktion auf Marktgegebenheiten, sie verschaffen Identität. Praktisch: Sind mir meine User wichtig, oder fülle ich meinen Youtube-Channel, weil man das heute so macht und damit es niemand anderer macht?
  • Anstelle von Protection soll Completion treten. Das heisst: Kunden und Mitbewerber sollen weder ein- noch ausgesperrt werden, sondern die eigenen Produkte und deren Ergänzungen tragen – ganz im Sinn von Value Conversations und Value Cycles – selbst zu ihrer Erneuerung bei. Kunden jederzeit den reibungslosen Wechsel zu einem anderen Dienstleister zu ermöglichen ist ein Verkaufsargument und kein Risiko.
  • Letzter Punkt: Anstelle von Goods (Waren) sollen Betters produziert werden. Klingt nach einem Wortspiel und bedeutet vor allem, dass Produkte dazu beitragen sollen, irgendetwas an der Situation ihrer Kunden zu verbessern: Sie sollten klüger, gesünder, reicher werden – und das auf eine nachvollziehbare und nachhaltige Art und Weise. Das schnelle Stillen von gerade erst generierten Bedürfnissen gehört weniger dazu.

Was heisst das dann für Metallica? Oberstes Ziel der Unterhaltungsindustrie sollte es sein, mich zu unterhalten – auf allen Kanälen. Wenn stattdessen Geld in den Vordergrund tritt – das kann ich anderswo auch ausgeben, das ist nicht das unique Argument, das ich mir von Entertainern erwarte.
Stattdessen verbringe ich dann Zeit und Geld eben lieber anderswo…

Wie kratze ich von hier die Kurve zu einem Medienthema?
Die beschriebenen Thesen sind Ideen für Businesskatalysatoren und Umsatzmotoren – was kann ich tun, um im Geschäft zu bleiben. Sie fassen Beobachtungen zusammen, die Wirtschaftmodelle jenseits der Gier von Finanzmärkten und nach der Ernüchterung des doch nicht endlos erweiterbaren digitalen Business beschreiben. Es kann nicht immer nur um Mehr gehen, weil das irgendwann völlig irrelevant wird.
Mehr – mehr wissen, erreichen, grössere Zielgruppen bedienen, und das für weniger Geld – war lange ein grosser Hoffnungswert digitaler Medien. So sehr, dass sich auch das schnell selbst in Frage gestellt hat. Was sind Reichweiten und User wert, wie können sie gemessen und in Beziehung zu geschäftlichen Ergebnissen gestellt werden?
Anstelle der Menge (“Google liefert 1.000.000 Treffer zu dem Suchbegriff”) traten dann Empfehlung, Vernetzung und öffentlicher Dialog (“Kunden die … haben auch …”, “17 Friends like this”, “Wir wollen das neue Logo nicht”). Für sich betrachtet, hat auch das keinen Wert. Was nutzt das Wissen, das Zusammenhänge zwischen zwei Produkten bestehen, wenn ich das zweite Produkt gar nicht herstelle/führe? Was nutzt Userfeedback, wenn mein Produkt fertig ist und sie es trotzdem nicht kaufen?
Die Antwort ist so einfach, dass sie für sich betrachtet einmal sinnlos ist: Solange ich das nicht verwende, nützt es mir nichts…
Die produktive Nutzung neuer Medien ist immer zwischen den gleichen beiden Polen gefangen:

  • Einerseits wird jedes Medium, jede Technologie schlagartig komplizierter, wenn plötzlich etwas Reales, Konkretes damit erreicht werden muss, und nicht nur gelegentlich experimentiert werden soll.
  • Zweitens kann die Nutzung nur dann etabliert werden, wenn reale, am besten schon existierende Prozesse damit unterstützt werden.

Vereinfacht: Es wirkt nur dann, wenns weh tut? – Das muss nicht sein.
Haques Businessschwerpunkte sind, zumindest aus meiner gefärbten Perspektive, auch Kommunikationsschwerpunkte. Sie haben mit Produktion, Weitergabe und Nutzung von Wissen zu tun (ok, das ist recht generell…)
Auffälliger werden ähnliche Verhaltensweisen, wenn die sechs Eckstützen des konstruktiven Kapitalismus in Hinblick auf Zweck und Nutzen neuer Onlinemedien betrachtet werden.

  • Value Cycles statt Value Chains: Auf Online umgemünzt bedeutet das: Nichts ist jemals fertig. Jedes Produkt ist Input für das nächste. Das kann produktiv sein, im Sinn ständiger Weiterentwicklung, oder es kann dazu führen, dass einfach nur immer öfter und redundanter vom gleichen geredet wird.
  • Value Conversations: Das Gespräch ist derzeit die Metapher schlechthin für online.
  • Philosophie statt Strategie. Das halte ich für ein Problem. Philosophie, so wie ich den Begriff verstehe, ist nicht produktiv. Philosophie bedeutet, Fragen zu stellen, Fragen interessanter als Antworten zu finden, und die ganz grundlegenden, oft scheinbar selbstverständlichen und unhinterfragbaren Annahmen in den Mittelpunkt zu stellen. Das ist selten gut fürs Geschäft. Die Art Philosophie, die hier gemeint ist, würde ein Philosoph eher Ideologie nennen: Ein in sich stimmiges Weltbild, das Handlungsanleitungen ermöglicht. Der Unterschied zur Strategie besteht dann in erster Linie darin, dass die mittel- bis langfristige Zielerreichung durch Werte ersetzt wird. Handlungen werden nicht in Hinblick auf Ziellerreichung argumentiert, sondern mit richtig und falsch. Das kann dann ein Problem werden, wenn es nicht allen Seiten klar ist.
  • Completion statt Protection: Abgrenzung ist online praktisch unmöglich. Kuriositäten wie Nachrichtenagenturen, deren Informationen nicht von Suchmaschinen angezeigt werden dürfen, Paid-Content-Experimente, die recht schnell wieder gegensteuern, oder Digital Rights Management, das noch auf der gleichen Platform wieder ausgehebelt wird, sind praktische Indizien dafür.
    Completion? – Die große zu füllende Lücke gibt es nicht (das lässt sich immer etwas zu leicht sagen); Fortschritte basieren auf Ergänzungen, ein Service/Medium ist besser als das andere, weil es bestimmte Punkte besser löst – nicht weil es etwas ganz anders macht. Innovation passiert in kleinen Schritten, der große Effekt ist der Mythos.
  • Betters statt Goods: Das ist natürlich ein hehres Ziel, aber eines der wichtigsten für den realen Erfolg von Onlinemedien. Dauerhaft und gern verwendet wird nicht, was interessant, neu, innovativ und lustig ist, sondern was reale Probleme löst, reale Prozesse unterstützt. – Im Idealfall sind es Probleme (oder Bedürfnisse), die schon bestanden, bevor es ihre Lösung gab.

Sind Onlinemedien also Turbo und Heilsbringer des konstruktiven Kapitalismus? – Ausgerechnet Onlinemedien, die selbst als ganze Branche noch kein einziges tatsächlich für sich efolgreiches Geschäftsmodell hervorgebracht haben? Einen Versuch war es wert… 🙂
Und ich denke trotzdem, dass gerade die von Haque beschriebenen Trends in der Entwicklung neuer Wirtschaftsmodelle und Wirtschaftsethiken wichtige Anhaltspunkte sind, um zu verstehen, warum Onlinemedien für uns heute so wichtig sind. Für sich sind sie nur Mittel, in Verbindung mit einem Zweck können sie effiziente Katalysatoren sein. In gut abgrenzbaren Umgebungen zeigt sich das noch deutlicher: Neue Onlinemedien in Unternehmen, in Geschäftsprozessen werden dann verwendet, wenn sie notwendige Aufgaben unterstützen. Ergeben sich dabei positive Nebeneffekte – umso besser; geschieht nur das Notwendigste, dann ist wenigstens nichts schiefgaegangen.

Darin, und eigentlich schreibe ich ja immer über Medien, sehe ich einige Entwickungslinien für (Online)Medien in den nächsten Jahren vorgezeichnet.

    • Medien als Brand oder konkretes Produkt müssen einen Zweck erfüllen, um genutzt zu werden. Lustig, neu, innovativ allein reicht nicht; die Frage ist: “Was mache ich hier und was bringt mir das?” – Der Nutzen kann natürlich schon wieder recht beliebig und subjektiv sein – aber genau dann wird er umso stärker empfunden. Wozu sehen wir fern? Dieser Nutzen ist auch nicht klar argumentierbar; aber von Information bis Entspannung kann er alles umfassen. Und dass wir fernsehen, steht genausowenig zur Diskussion wie die Tatsache, dass wir Onlineservices nutzen – bloß welche?
    • Onlinemedien (als Tool oder Funktion) werden immer flexibler und als solche auch immer vager. Welches Medium (als Produkt) meinen wir, wenn wir “online” sagen? Können wir das überhaupt sagen, wenn es um eine Mischung aus sozialen Netzwerken, Videocommunities, Bewertungstools und Chatsystemen geht? Oder um eine Nachrichtenseite mit integrierten Communities, externen Videoplattformen und gebrandeten Agenturfeeds? Egal? – Während wir ein Medium (als Marke nutzen), sind wir in mehreren Communities aktiv: Wir nutzen Dienste, sind als User sichtbar, gehen Beziehungen ein. Wir machen nie nur ein Ding gleichzeitig, führen immer mehrere Gespräche – oft ohne es zu merken. Wir sind online, aber das ist nur noch irgendein digitaler Raum.
    • “Direkter”, “objektiver” oder “authentischer” werden Medien so auch nicht. Medien sind näher bei den Menschen; die gestaltete Variante der Realität (oder des Blicks darauf) muss mit einer größeren und deutlicheren Vielfalt an Einsprüchen umgehen können. Bloß: Warum soll sich dadurch etwas ändern? Es waren immer schon Menschen (und deren Interessen), die Medien gestaltet haben. Der Unterschied liegt weniger in der Substanz dessen was möglich ist, sondern in der Reihenfolge: Jeder kann das erste Wort haben und damit Vorgaben erstellen. – Hiess es nicht einmal “das letzte Wort haben”? – Das ist jetzt uninteressanten Nachahmungstätern vorbehalten.
    • Medien müssen eine Offenbarung werden. Das klingt dramatisch. Was soll es heissen? Es ist wichtig, den ersten Schritt zu setzen, einen Raum zu besetzen – und das auch längere Zeit durchzuhalten, wenn ein Thema positioniert werden soll. Längere Zeit bedeutet nicht zwei Wochen, zwei Jahre sind eher ein angemessener Zeitraum. Den ersten Schritt zu machen ist ein Teil, das auf offene und transparente Art und Weise zu tun, ist der zweite Teil. Nur taktische, nur zielgerichtete Kommunikation funktioniert über einen längeren Zeitraum nur mit großem Aufwand – und ist leicht angreifbar.

Und wie passt das jetzt zusammen?

Medien suchen neue Geschäftsmodelle, Geschäftemacherei an sich sucht neue Geschäftsmodelle. Beide stehen vor der Herausforderung, Publikum anzuziiehen und zu binden.
Vielleicht war diese Herausforderung seit jeder bei Medien schon kritischer: Geschäftsmodelle waren eher schon langfristig aufgebaut – ein Abonnent war mehr wert als ein Gelegenheitsleser.
Andere Produkte dagegen waren grundsätzlich auf einzelne Abschlüsse ausgelegt – Hauptsache die Rechnung ist bezahlt.
Beides ändert sich. Langfristige Bindungen werden schwieriger und seltener, aber langfristige Effekte werden immer häufiger, weitreichender und wichtiger: Es zählt, was Leute sagen – und es gibt mehr Gelegenheiten dazu.
Medien tauchen immer wieder auf. Es ist wichtig, sie handeln zu können. Und es ist wichtig, mit jedem Schritt, jedem Inhalt, jedem Produkt, auch eine Geschichte zu erzählen.

Ich versuche, daraus ein paar Grundsätze für Kommunikation iund Geschäftsentwicklung abzuleiten:

      • Improvisation: Handlung steht im Vordergrund und overrult Planung. Planung beschäftigt sich nicht mit Details, sondern mit langfristigen Zielen. Handlung richtet sich nicht nach Strategien, sondern – Überraschung – nach Philosophien. Ziel ist: Ich kann auch ohne jetzt gerade konkrete Zielvorgabe handeln. (Ja, das beißt sich. – und das ist ein Zeichen dafür dass was dran sein könnte…)
      • Große Vision, kleiner Radius: Projekte brauchen immer den
        großen Anspruch, aber die konkrete Aufgabe. Ohne die Vision, ohne den Anspruch auf Weltherrschaft oder zumindest vergleichbare Ziele gibt es keine Aufmerksamkeit. Ohne schnell, konkret und möglichst personenbezogen (“Das bringt dir etwas”) nachweisbare Erfolge verfliegt diese Aufmerksamkeit schneller als sie erreicht wurde.
        Zwickmühle? Andererseits: Wenn du nicht den Anspruch hast, die ganze Welt zu begeistern, warum sollte sich dann irgendjemand für dich oder dein Produkt interessieren? Und wenn du die Idee nicht im kleinen Rahmen demonstrieren und belegen kannst – welchen Grund gibt es dann für die Annahme, dass daran irgendetwas dran ist?
      • Und schliesslich: Es gibt keinen Grund, etwas anderes zu tun, als das, was du für richtg hältst. Auf eine Art und Weise, die immer auf das beste Ergebnis abzielt. Wozu irgendetwas tun, wenn es nicht das beste ist, das du tun kannst?
      • Das setzt dann schliesslich wieder voraus: Du musst überhaupt etwas tun.

Erinnert sich noch jemand an den Anfang, Metallica TV? Sie tun etwas. Aber nicht das beste, das sie tun könnten, um ihre Freunde zu unterhalten. Es ist halherziges Taktieren, das ausschliesst, statt zu vervollständigen, ärgert, statt Freude zu bereiten, in Sackgassen führte, statt etwas in Gang zu setzen. Schade. Aber wir finden immer einen Weg… 😉 – deshalb:

Delayed Gratification Magazine – mehr Enttäuschung als Belohnung

von


Es klang vielversprechend: Slow Journalism als Bewegung jenseits der Mainstream-Nachrichten, Delayed Gratification als vierteljährlich erscheinendes Magazin, das man sich gern auch ins Bücherregal stellen würde – so die Ankündigung.
“Slow Journalism measures news in months not minutes, returning to stories after the dust has settled. The Slow Journalism Company offers an antidote to throwaway media and makes a virtue of being the last to breaking news. Its publications are beautiful, collectible and designed to be treasured.”, versprachen die Herausgeber.
Dazu noch ein Cover von Shepard Fairey, auch sonst ansprechendes Design – insgesamt Grund genug, die erste Ausgabe zu bestellen (Dank Micropayment mit Paypal klein Problem mehr, mit 14,50 Pfund zwar teuer, aber hoffentlich ein gutes Werk am Journalismus).

Wer sich aber, wie ich gut und gründlich gemachte Stories, tiefschürfende Interviews und neue Blickwinkel auf die Welt erwartet hat, ist ziemlich enttäuscht. Delayed steht hier wirklich für hinten nach; das Magazin ist eine Nachlese zu Ereignissen der letzten drei Monate ohne die Themen mit einem Mehrwert zu versehen, der sie auch im nachhinein noch lesenswert machen würde.
Es gibt durchaus ein paar spannende Fragestellungen (Was gibt es im Jemen ausser Terrorismus? Wird Qatar der nächste Fussballweltmeister?), die in ihrer Umsetzung aber vollkommen verschenkt sind.

Schade um den gut gemachten Launch-Hype, aber so werden mich nichteinmal limitierte signierte Kunstdrucke des Covers zu einem Abo bewegen.

Lesenswerter fand ich das Swindle Magazine, eine von Shepard Fairey selbst herausgegebene Publikation, die ähnliche Ansprüche stellte – und mit Reportagen, Interviews und Fotos weitaus besser erfüllte. Leider wurede das Heft 2009 nach immerhin fünf Jahren eingestellt; Backissues können auf der Webseite noch bestellt werden und werden auch prompt verschickt; mittlerweile gibt es alle Inhalte auch online.

Buzzmasta WoFe und Niki das Chamäleon

von


News aus Nerdland Was lernen wir aus dem Fellner-Lauda-Wrabetz-Haider-Quadrill? – Die Arbeitsmoral in eigentümergeführten und öffentlichen Medienunternehmen ist recht unterschiedlich, und wenn ich als Finanzminister nur von meinem eigenen Geld Steuern hinterzogen habe, ist das doch nicht schlimm…

A-Promi Laufa bezichtigt Zeitungsherausgeber Fellner des Wortspendenraubs! Das an sich belanglose Societygeplänkel zweier Klatschspaltenfüller kann, abhängig von der Perspektive, durchaus interessant sein. Kurz der Hintergrund: Lauda wurde von Fellner mit kritischen Äußerungen zur nächsten ORF Tanzshow, in der Alfons Haider mit einem Mann tanzen möchte, zitiert. Lauda konterte darauf, er habe das nicht in einem offiziellen Interview mit “Österreich”-Herausgeber Fellner gesagt, sondern in einem nicht-offiziellen Gespräch mit ORF-Chef Alexander Wrabetz.

  • Das lässt nun mal interessante Rückschlüsse auf die unterschiedliche Arbeitsmoral in eigentümergeführten und öffentlichen Medienunternehmen zu: Der eine Medienboss ist immer im Dienst und verarbeitet alles, der andere eben nicht.
  • Informationsethik ist eine andere Facette. Reden wir über alles – oder nur über das, was da eigene Programm nicht stört?
    Spannend ist auch, wie chamäleonartig zwischen öffentlicher und privater Meinung gewechselt werden kann. Interview im zeitgenössichen Journalismus bedeutet: Sag mir welches Klischee du gern hättest und ich erfüll es dir. – Ernähren sich Chamäleons nicht von Fliegen?
  • Und schliesslich: Die als Word of Mouth, World of Mouth oder Socialnomics beschriebene Dynamik ist damit auch bei Papiermedien angekommen. Das ist jetzt vielleicht ein österreichisches Societyspezifikum, aber immerhin auch eine Pioniertat. Buffet-Seeding, nicht mit Würstel- oder Kaffee-Sieden zu verwechseln.

Die Argumentation ist schliesslich ausbaubar. Die rhetorische Figur ist ähnlich wie:

  • Ich habe nicht verschlafen – mein Wecker hat nicht geläutet.
  • Oder: Natürlich bin ich Demokrat. Aber wer mich kritisiert, dem kann ich nicht mehr Vertrauen. Wozu hat man sonst Soldaten?
  • Oder: Die Steuerhinterziehung betrifft nur mein Privatvermögen. Das hat mit meinem Job als Finanzminister gar nichts zu tun…

Die Sache mit den Zeitungsblogs

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Gelegentlich schreibe ich auch auch anderen Blogs, manchmal für Blogplattformen von Zeitungen. Und immer wieder frage ich mich: Wozu eigentlich? Gut, diese Frage kann man sich beim Bloggen immer stellen. Aber solange sich alles direkt bei mir abspielt, fliesst alles – was auch immer fliesst – in die eigene Tasche. Und bei Beiträgen für andere?
Über diesen Miniraubtierkapitalismus der Mittellosen (“Du nimmst mir meine Leser nicht weg!”) habe ich einen kurzen Gastbeitrag bei freitag.de geschrieben

4 Hours

von


I’ve read (parts of) Tim Ferriss’ “4 Hour Workweek” and I’m really disappointed. That’s it? Get rid of time wasters, focus on what you want to achieve and outsource/delegate whatever you can.
I’m a big fan of outsourcing and reducing stuff, but these nice visions of global mega-efficiency tend to forget one thing: The world consists of more than the US and the emerging markets like India, China or Brazil.
If you need support for non-english-speaking tasks, (eg. researching social insurance regulations for freelancers in Austria) you will pretty fast feel as marginalized as if you were living in, say, Belize or Albania.
I’m sure that Chinese or Indian outsourcing companies/personal assistants will learn German faster than local authorities will learn English, but that’s probably still not fast enough.
And I’m still somewhat distanced to outsourcing or delegating everything, because I feel more comfortable if I really understand things, if I really know how they are. I don’t see another way of getting there but going long parts of the way on your own. Everything else feels like some kind of disposable throw-away-life to me: If you’re a Tango Dancer today, a Scuba-Diver tomorrow and a Kickboxer on the next day, you are most probably none of all these. To me, that provides as little experience as watching TV – and it turns you in the same dependent and helpless state. You always need others. – As a kind of counterposition to Tim Ferriss, I recommend Matthew Crawfords “The Case of Working with Your Hands – Why Office Work is Bad for Us”.

However, there are two silver linings appearing on the horizon after reconsidering Ferriss’Book:

  • It’s another voice that emphasizes the importance of doing instead of talking. And especially of doing what matters for you – not for others, for your jobs or for what you should be. That’s an Agent’s attitude.
  • And second: If things continue in Germany as they are, we can probably start outsourcing cheaply there…

PS: I have not read the “4 hour body” yet, but I’m somewhat surprised: “4 Hour workweek” sounds promising, but to be honest: who spends four hours a week (or more) on physical workout?
PPS: I do…


Strategien zur Einschaetzung von Vertrauen online (Edumedia Tagungsband)

von


Vertrauen ist ein wichtiges Bindemittel in Organisationen: Vertrauen fördet Kooperation, Offenheit und Lernen. Welche Rolle spielen Onlinemedien bei Aufbau und Ausbau von Vertrauen? Eine kurze Untersuchung zeigt: Es gibt wenig genuin onlinespezifische Kriterien von Vertrauen. Abriss einer Untersuchung zu den philosophischen Grundlagen von Vertauen in Onlinemedien.

Trust Exchange Research

Dieser Text gibt einen Abriss einer kleinen Studie zu Vertrauen in Onlinemedien. In einem zweiten Teil stecke ich kurz den Rahmen für eine laufende Untersuchung der Grundlagen von Online-Vertrauen ab.

Ausgangslage: Vertrauen im Brennpunkt

Der Direktor des Havas Media Lab und Harvard Business Review-Blogger Umair Haque veröffentlichte im März 2010 einen provozierenden Post mit dem Titel “The Social Media Bubble”, in dem er einige Mythen und vermeintliche Erfolgsstories rund um Social Media in Frage stellte. Einer der grossen Kritikpunkte: Vertrauen.
“Trust: If we take social media at face value, the number of friends in the world has gone up a hundredfold. But have we seen an accompanying rise in trust? I’d argue no. Now, perhaps it will take time for gains to be visibly felt. But social networks have already been around for half a decade, and society seems to be little better off.”
Vertrauen nimmt grundsätzlich ab, also können neue Onlinemedien, deren Verbreitung grundsätzlich zunimmt, keine deutlich positive Auswirkung auf das Entstehen von Vertrauen haben, so die Schlussfolgerung.

Das Trustbarometer 2009 der Public Relations Agentur Richard Edelman listet differenzierte Veraenderungen in der Ausprägung von Vertrauen auf. In vielen Bereichen sinkt die Bereitschaft, zu vertrauen, in vielen Staaten haben sich Vertrauenswerte auf allen Ebenen verschlechtert. Signifikante Ausnahmen sind einige Länder Südamerikas, vor allem aber Korea: Gegen den Trend haben sich Vertrauenswerte hier verbessert. – Diese Länder weisen die weltweit höchsten Zuwachsraten in der Nutzung neuer Onlinemedien auf. Vermehrte Kommunikation in diesen Kanälen, so die Schlussfolgerung, erhöht die Bereitschaft, zu vertrauen.

“When did we start trusting strangers” der dritte Teil der Onlinemedien-Studie von Universal McCann, kommt zu dem Schluss, dass neue Beziehungen, die durch Social Media entstehen und in Social Media sichtbar werden, starke positive Wirkungen auf Vertrauen haben können. Das Prinzip scheint einfach zu sein – und gar nicht cyberdemokratisch: Wer am lautesten spricht, wird am meisten wahrgenommen. Die sogenannten Superinfluencer kommunizieren überdurchschnittlich viel, haben ein weites Netzwerk und werden überdurchschnittlich oft um Rat gefragt.
Die Daten: Sie empfehlen besonders häufig Filme, Musik und Heimelektronik (jeweils ueber 55% der Befragten). Das sind umgekehrt auch die Bereiche, in denen sie am seltensten nachfragen (jeweils unter 25% der Befragten).
Superinfluencer sind deutlich überdurchschnittlich aktiv (Indexwert bis über 150) darin, ihre Meinung weiterzugeben, Neues auszuprobieren.
Offenheit, Transparenz oder Detailwissen spielen keine gewichtige Rolle. Im Gegenteil: Genau Bescheid zu wissen findet sich als nur knapp überdurchschnittlich wichtig (Index 108) am unteren Ende der Skala wieder, knapp geschlagen vom ebenfalls gering ausgeprägten Qualitätsbewusstsein. (Mehr ueber Superinfluencer)

Diese drei Beispiele illustrieren, dass Vertrauen ein wichtiges und kontrovers diskutiertes Thema in der Auseinandersetzung mit Onlinemedien ist.
Zusammengefasst: Die Breitenwirkung von Social Media-Nutzung hat keine direkte positive Auswirkung auf Inhalte oder inhaltliche Qualität. Dialog, Partizipation, Auseinandersetzung sind vermutete Qualitäten, die sich so nicht nachweisen lassen. Dennoch besteht diese Hoffnung.

Wo das Gespräch begonnen wurde, wird es fortgesetzt.
Je öfter wir etwas hören, desto eher sind wir geneigt, es zu glauben

Analyse: Werkzeuge zur Konstruktion von Vertrauen

Social Media, so eine Hypothese, stellen nun nicht diesen Grundsatz in Frage, sie können aber erstens Einfluss darauf haben, was wir wie oft hören, zweitens geben uns neue Onlinemedien Mittel in die Hand, selbst zu beeinflussen, was wir hören wollen.
Der erste Szenario spielt auf die Verfügbarkeit von Produktionsmitteln an: Potentiell jeder kann in Text, Bild oder Video ein Medium starten, das potentiell weltweit erfolgreich ist. Das zweite Szenario zielt auf den Umgang der User mit Information ab: Wir können mit RSS-Readern, Ratings, Empfehlungen und unseren Netzwerken als Filter ganz genau steuern, was wir lesen.

Schafft das onlinespezifische Kriterien für Vertrauen?
Um diese Fragen in einer online-affinen Testgruppe, die diese Funktionen nutzt, zu untersuchen, wurden in einer qualitativen Mini-Analyse drei einfache Fragen per Mail an eine Zielgruppe von ueber 500 Adressaten per Mail verschickt; zusätzlich wurden Aufrufe auf der-karl.com, Facebook und einigen Partnerblogs veröffentlicht. Die 500 Emailempfänger wurden aufgrund ihrer Onlineaktivitäten ausgewählt, wichtige Quellen waren z.B. die Teilnehmerlisten von Barcamps (u.a. barcamp.at, barcamp.sk, blogcamp.ua, barcampcaspian.org).
Die Fragen:

  • Whom do you trust online?
  • What is your trust built on?
  • What difference does trust make?

Einige der ausführlicheren per Mail einlangenden Antworten wurden auf theMashazine veröffentlicht.
Alle Antworten bestätigen den in den Edelman- und UniversalMcCann-Studien festgestellten Trend: Wir vertrauen den grossen Namen und dem, was wir schon kennen. Einige Beispiele (aufgrund des qualitativen Charakters der Umfrage verzichte ich auf statistische Ergänzungen):
“Huge institutions which have a certain publicity”
“For transactional sites, it depends on the brand and the ease of use of the site.”
“Transparency- I want to know the person’s real name, and a photo makes a big difference”
“Big brand names, Media we know from other channels (print)”
“Large organisations with wide public visibility which, should they violate trust in general, would get sufficient PR coverage so that I know about it or PR damage so they do not abuse trust.”

Sichere Verbindungen, Privacy Statements und Gewährleistungen sind technische Analogien in der Onlinewelt, zur Förderung von Vertrauen. Ihre Anwendung finden sie ebenfalls in der Interaktion mit grossen Playern. (vgl auch Ljung, Walforss 2008)
Ausdrücklich vertrauenswürdig sind Institutionen, die zur Sorgfalt verpflichtet sind (Banken, Kreditkartenunternehmen, grosse Onlinehändler), oder Marken, die so gross sind, dass sie sich keine Probleme leisten koennen: Jedes Sicherheits- oder Vertrauensproblem würde sofort Wellen schlagen.

Die relevantesten Kriterien für Online-Vertrauen sind also nicht onlinespezifisch. Das führt mich dazu, einen Schritt zurückzusteigen. Die Frage lautet nun nicht mehr: Wem vertrauen wir online und wie laesst sich Vertrauen in Onlinemedien fördern? Die neue Fragestellung ist: Warum gehen wir davon aus, dass Onlinemedien in einem positiven Zusammenhang mit Vertrauen stehen?

Warum ist Vertrauen im Zusammenhang mit Onlinemedien wichtig?

“Dialog schafft Vertrauen” – unter dieses Motto stellte der Direktmarketingverband Oesterreich (DMVÖ) seine Jahrestagung 2009 und legte dabei besonderes Augenmerk auf Online-Massnahmen.
“Trust Agents – Using the Web to build Influence, improve Reputation and earn Trust” von Chris Brogan und Julien Smith führte wochenlang die Bestsellerliste der New York Times an.
Auch mit entgegengesetzten Thesen lässt sich Aufmerksamkeit erzeugen: Jaron Laniers vielbeachtetes “You are not a gadget” wehrt sich massiv gegen die Annahme, Social Media könnten die Qualität unserer Beziehungen verbessern.
Umair Haques Interpretation von fehlendem Vertrauen in der Welt als Scheitern von Onlinemedien wurde bereits angesprochen.

Wir haben uns daran gewöhnt, zu akzeptieren, dass Onlinemedien gut für Demokratie, Wohlstand und Vertrauen sind. – Ebenso, wie wir uns daran gewöhnt haben zu unterstellen, dass das Internet dumm macht, dass Geschäftsmodelle online nahezu ausschliesslich werbefinanziert sind, dass das Web eher ein Marketing- als ein Innovationsinstrument ist, und dass die Gesetze des Marktes hier besonders ungefiltert zum Tragen kommen (im Guten wie im Schlechten).

Dimensionen von Vertrauen

Diese Dissonanz ist hier nicht Thema. Ich bin auf der Suche nach den verschiedenen Dimensionen und Voraussetzungen, die uns in Onlinemedien vertrauensstiftende Kräfte vermuten lassen.
Ich versuche, die Problemstellung in verschiedene Dimensionen zu zerlegen:

Die deskriptive Dimension

Wir können Dialog und Offenheit in den Vordergrund stellen. Aus dieser Perspektive ist relevant, dass Information nahezu überall nahezu frei verfügbar ist, dass wir alles hinterfragen können und mit einfachen Mitteln grosse Mengen an neuem Wissen erschliessen können.
Onlinemedien gelten hier als gleichmässig verfügbare Produktionsmittel, als interaktive Kanäle, die sofortige Rückmeldung (und auch Korrektur) erlauben, als Mittel, neue Wege und Horizonte zu erschliessen.
Aus dieser Sicht fördern Onlinemedien Vertrauen, weil sie keine unbelegten Behauptungen zulassen, weil sie Themen setzen, und weil sie aus verschiedenen Perspektiven Teile von Realität darstellen.
Die Kommunikationskonzepte dahinter bauen auf Rationalität, Fairness, Verständigung und auf die Anerkennung gemeinsamer Werte; die Grundeinstellung ist fortschrittsorientiert. (Beispiele – wenn auch vielleicht gewagt – sind Habermas’ ideale Gesprächssituation, Gadamers Auffassung des Dialog oder Vilem Flussers Unterscheidung von dialogischen und diskursiven Zielen von Kommunikation (vgl. Münker 2009))
Vorausgesetzt ist, dass Offenheit und Vertrauen relevante Werte sind; dann wird abgeleitet, dass diese auch von Onlinemedien unterstützt werden.
Der Zusammenhang zwischen Onlinemedien und Vertrauen ist in diesem Fall ein direkter und deskriptiver: Durch den Einsatz von Onlinemedien können wir uns mehr Sicherheit und Gewissheit ueber die Welt verschaffen, also können wir auch eher vertrauen. – Beide Seiten, Vertrauen und Onlinemedien, sind positiv besetzt und verstärken einander.

Die normative Dimension

Eine andere Perspektive setzt ebenfalls voraus, dass Vertrauen wichtig ist. Allerdings kommt eine zweckorientierte Komponente dazu. Vertrauen ist kein Wert an sich, sondern ein wichtiges Mittel, um bestimmte Ziele zu erreichen. Wem eher vertraut wird, der verkauft mehr, der kann schneller zur Sache kommen – oder der muss weniger investieren, um beachtet zu werden. Marek Kohn stellt in seiner Studie “Trust”dar, dass zum Erreichen von Vertrauen das Aussenden teurer, aufwändiger Signale notwendig ist, zum Erhalt genügen dann dagegen in der Regel günstigere Signale.
Das ist z.B. die Perspektive eines Unternehmens auf der Suche nach dem Vertrauen potentieller Kunden. Wer Vertrauen hat, kauft schneller und ist auch eher bereit, positive Nachrichten zu verbreiten. Wer nicht vertraut, verbreitet eher negative Nachrichten und sieht keinen Grund, positive Nachrichten zu verbreiten. Onlinemedien als schnell verfügbare Kommunikationsmittel mit grosser Reichweite tragen dazu bei, diese Effekte schneller in die eine oder andere Richtung weiterzutragen.
Der Zusammenhang zwischen Onlinemedien und Vertrauen ist aus dieser Perspektive normativ: Onlinemedien sollen Vertrauen fördern, weil das wichtig ist. Die Fragestellung dabei ist nicht, aus welchem Grund positive Wirkung beschrieben werden kann, sondern wie ein positiver Zusammenhang hergestellt und verstärkt werden kann.
Onlinemedien sind wichtig – weil sie uns schaden könnten. Im Vordergrund stehen Kontrolle, Manipulation und, positiver gesehen, ausgleichende Wirkung: Onlinemedien in Hinblick auf Vertrauen als wichtigen Wert zu betrachten bedeutet, Beziehungen zu gestalten – und ernst zu nehmen.

Die produktive Dimension

Eine dritte Perspektive: Onlinemedien sind ein Mittel, Realität zu gestalten. Produktion, Vernetzung, Beurteilung von Inhalten, Usern und Beziehungen schaffen neue Räume. Onlinemedien verändern – nur mit welchem Effekt? “Am I accusing all those hundreds of millions of users of social networking sites of reducing themselves in order to be able to use the services? Well, yes I am”, schreibt Jaron Lanier in seinem Manifest “You are not a Gadget”. Vernetzte Kommuniktion als Möglichkeit, mit neuen Horizonten in Beruehrung zu kommen, ist eine Sichtweise, die der Philosoph Charles Ess untersucht. Eine seiner zentralen Fragestellungen: Sind Onlinemedien ein Mittel, erweiterten Horizonten und komplexeren Beziehungen besser gerecht zu werden?
Reduktion oder Verdinglichung ist eine Konsequenz, Erweiterung, die Herstellung und das Sichtbar-Machen neuer Beziehungen eine andere – und dabei müssen nicht immer Widersprüche auftreten.
Onlinemedien sind ein Mittel, mehr zu erfassen, mehr Information zu produzieren. Sie erhöhen die Chance auf Kontakte. Kontakte betreffen exponierte Eckpunkte. Es kommen nie alle Punkte in Berührung – Verständigung findet dort statt, wo kleine Teile deckungsgleich sind, oder wo – durch einen gemeinsam akzeptierten Rahmen – Differenzen klar vermessen werden koennen.
Onlinemedien erhöhen die Chance auf die Anzahl möglicher Kontakte, sie tragen aber wenig zu deren Intensität und Qualität bei: Veröffentlichte Information ist immer gefiltert. Je strenger die Regeln, desto grösser die Reichweite, gilt oft. Genau hier setzt Laniers Kritik an: Netzwerke wie Facebook laden dazu ein, das Leben auf ausfüllbare Formulare zu reduzieren. Im Gegenzug bekommen wir grosse Reichweite für wenig Aufwand. Der andere Zugang, starke persönliche Elemente zu schaffen, ist grundsätzlich genauso leicht möglich. Die Verantwortung der Verbreitung liegt dann aber beim Autor.
Was bedeutet diese Perspektive für die Relevanz von Vertrauen in Hinblick auf Onlinemedien? Der gestalterische Aspekt lässt neue Potentiale entstehen, manchmal neue Wege und neue Kommunikationsformen. Auch auf gewohnten Wegen und in gewohnten Formen überschreiten wir online häufiger Grenzen. Dabei verlieren wir die gewohnten Absicherungs- und Qualitätssicherungsmechanismen. Was wir nicht kennen, was anders ist oder was nur minimale – aber scheinbar wichtige – Berührungspunkte mit uns hat – dem müssen wir vertrauen. Uns fehlen Zusammenhänge und gesicherte Berichte über erfolgreiche Vorgangsweisen.
Vertrauen wird hier zu einem wichtigen Faktor in der Erkenntnis: Einiges ist nicht sinnvoll hinterfragbar. Wer einen Schritt weiterkommen will, muss in manchen Fällen vertrauen. Das bezieht sich weniger auf die soziale Komponente von Vertrauen – das ist eine erkenntnistheoretische Problemstellung: Wir können nicht alles selbst erfahren oder falsifizieren, also sind wir auf andere – und damit auf Vertrauen – angewiesen.
Prägnante Ausformulierungen dieser Idee sind auf der einen Seite Ilia Kassavines “Soziale Erkenntnistheorie”, auf der anderen Seite Martin Kuschs “Knowledge by Agreement”. Während Kassavine die soziale Wirkung von Mythen und Archetypen auf Kommunikation und Erkenntnis untersucht, geht Kusch der Frage nach, welchen Stellenwert Verhandlung, Zustimmung und Abstimmung in der Bewertung von Wissen haben. Gemeinsam ist beiden – und der dritten Perspektive auf Vertrauen – dass klar dokumentierte Erkenntnisprozesse zwischen Subjekt und Gegenstand überschritten werden.
Vertrauen hat in dieser Sichtweise starke erkenntnisbezogene Implikationen.

Drei Sichtweisen – drei Disziplinen

Die drei Sichtweisen stecken einen Rahmen für die Untersuchung des Themas anhand philosophischer Disziplinen ab.

Vertrauen als Qualitätskriterium von Kommunikation ist Gegenstand sozialer, praktischer Philosophie.
Fragestellungen sind:

  • Welche Merkmale von Onlinekommunikation erfüllen den Anspruch, Vertrauen zu fördern?
  • In welchen Werteuniversen gelten diese Zusammenhänge?
  • Wie können Widersprüche in der Wahrnehmung von Onlinekommunikation – etwa im Übergang zur manipulativen Komponente von Vertrauen – aufgelöst werden?

Vertrauen als Katalysator und als Kontrollmechanismus braucht eine ethische Perspektive.
Die wesentlichen Fragestellungen aus ethischer Hinsicht sind:

  • Wie zielorientiert können/dürfen vertrauensbildende Massnahmen online sein?
  • In welchem Verhältnis stehen Vertrauen und Macht im Internet? – Braucht Macht Vertrauen? Oder bildet Vertrauen Macht?
  • In welchem Verhältnis stehen Vertrauen und Hoffnung?
  • Und schliesslich: Was sind die Konsequenzen von (fehlendem) Vertrauen?

Vertrauen als produktiver Faktor ist ein Thema der Erkenntnistheorie.
Auch in Hinblick auf Onlinemedien gelten die Fragen:

  • Wie sicher wissen wir, was wir wissen?
  • Welche Analogien können wir in die Onlinewelt hinüberretten?
  • Mit welchen Mechanismen können wir online vertrauenswürdige Bedingungen konstruieren?
  • Wieviel Zusammenhang brauchen wir, um logische Ableitungen, Ursache und Wirkung erkennen zu können?

Hypothese

Online haben wir immer zugleich zuviel und zuwenig. Zuviel und zuwenig Information, zuviel und zuwenig Beziehungen, zuviel und zuwenig Möglichkeiten. Wir können alles sehen, aber nichts damit machen, haben viele Kontakte, aber wenig Verbindlichkeit, lernen viel, aber immer nur aus unserer Perspektive.
Im Versuch, Onlineinformation zu bewerten, lassen sich zwei entgegengesetzte Strategien festmachen:
Reduktion – Jeder kann veröffentlichen, grosse Reichweiten erzielen, unabhängig von Herkunft, Status oder konkreten Inhalten. Onlinemedien bringen keine Voraussetzungen mit und brauchen keine Voraussetzungen – sie bestehen aus Inhalten.
Historische Kodifizierungen (die uns Urteile fällen lassen wie: Schundroman, Yellowpress, Qualitaetszeitung) die optische, redaktionelle und finanzielle Reize mitbringen und auslösen, sind online noch nicht etabliert.
Onlinekommunikation ist von Nebengeräuschen befreit und mehr auf die Substanz bezogen. Direkt, offen und unabhängig – das ist eine Sichtweise.

Aggregation – Onlinemedien vernetzen und verbinden. Kein Informationsbruchstück besteht für sich alleine; es sind das Wesen von Onlineinformation, vernetzt zu werden. Fortlaufende Vernetzung erweitert, fügt Bestandteile zusammen und sorgt für grössere Zusammenhänge. Vernetzung ermöglicht erst Verständnis. Aggregation ist nicht nur Vernetzung, sondern auch ein Mittel zur Qualitätssicherung. Onlinemedien stellen direkte Bezüge zu Quellen her, Referenzen und Verweise ermöglichen sofortige Plausibilitätschecks. – Das ist eine andere Sichtweise.

Reduktion als Verzicht auf Kontext und Aggregation als Aufbau von Kontext sind zwei entgegengesetzte Strategien, die sich beide als vertrauensfördernd in die Pflicht nehmen lassen.
Dekontextualisierung (Reduktion) steht für Konzentration, für den Verzicht auf Manipulation, für direkten Zugang und direkte Gewissheit.
Rekontextualisierung (Aggregation) steht für Absicherung durch Referenzen, für die Darstellung von Beziehungen, für die Einbettung in einen Zusammenhang von Ursache und Wirkung, für das Anerkennen von Konsequenzen.
In Onlinemedien, so die Hypothese, sehen wir deshalb so viel vertrauensförderndes Potential, weil wir hier beide Strategien gut argumentieren können. Was das über die Qualität von Vertrauen online sagt, ist Thema der laufenden Untersuchung.

Ausblick

Online gibt es noch viel Definitionsspielraum. Medien und Werkzeuge suchen ihre Identität und ihre Businessmodelle. Wir sind – noch nicht oder nicht mehr? – einig, ob Onlinemedien produktive freie Kanäle sind oder doch nur manipulative Marketingmittel. Onlinemedien zeigen direkte Auswirkungen auf die Welt – oder sind sie in Wahrheit so auf sich selbst beschränkt, dass jedes Überschwappen in die „reale“ Welt berichtenswert erscheint? Als User macht uns das Web praäsenter und produktiver – oder doch nur realitätsfremder und egoistischer?

Wir wissen es nicht. – Wo Grenzen sichtbar werden, ist Vertrauen wichtig. Und Onlinemedien werden zunehmend zu unserem primären Grenzerkundungsmedium.

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The Gap: Meine Top 10

von


Im aktuellen Gap darf ich auch mal meine aktuellen Charts platzieren.
An dieser Stelle danke fuer die Einladung, und ich moechte die Gelegenheit nutzen, allen die es noch nicht kennen, das leicht erneuerte Gap ans Herz zu legen: inhaltlich grossflaechig, schoen aufgebaut und auch wieder fuer aeltere Leute (wie mich…) lesbar. Richtig lesbar, nicht bloss zum Blaettern.

Und was meine Top Ten Tasks fuer den Fruehling betrifft: Eh. Ich bemueh mich, dem Hund geht’s gut, das Maeuseproblem ist fast im Griff, und da faellt mir ein: In Sachen Buchvermarktung bin ich schwer im Rueckstand… 🙂

Medien-Businessmodelle – Wer ist hier der Looser?

von


Ich habe einen Verdacht: Vielleicht sind gar nicht Verlage daran gescheitert, ein kommerziell erfolgreiches Modell fuer die Onlineverwertung ihrer Inhalte zu finden. Vielleicht ist es eher die Schwaeche von Onlinemedien, noch immer keine Praesentationsform fuer Inhalte gefunden zu haben, die einen Wert vermittelt, fuer den man bezahlen wuerde.
Mal ehrlich: Wie kopflastig sind Onlinemedien? Natuerlich funktionieren sie, Usabilitystandards etablieren sich und rational betrachtet ist alles ok, aber welche Webseiten machen auf Grund der Aufbereitung ihrer Inhalte Spass?

Als Werkzeug betrachtet funktionieren Onlinemedien perfekt: Sie sind schnell, guenstig, fuer User und fuer Publisher gut anpassbar, sie sind mobil und sie eignen sich perfekt fuer die weitere Verarbeitung. Zusaetzliche Inhalte koennen verlinkt werden, praktisch alle Inhalte sind ueber Suchfunktionen verfuegbar, Inhalte koennen ausgeschnitten, kopiert, leicht und schnell veraendert werden.
Aber was bringt mir das, wenn ich einfach nur lesen moechte?

Onlinemedien werden oft mit Moeglichkeiten oder Verhaltensweise beschrieben, die wir eher mit Arbeit als mit Unterhaltung verbinden. Wir koennen produktiv sein, wir haben viele Moeglichkeiten, wir kommen schneller weiter. Das sind Kriterien, die in unserer Freizeitgestaltung weniger eine Rolle spielen; geschaeftlich sind sie eher relevant.
Und eines haben wir gruendlich gelernt: Wir arbeiten, um bezahlt zu werden, wir zahlen nicht dafuer, zu arbeiten.
Klassische Mediennutzung (ein Buch lesen, ein Magazin durchblaettern, fernsehen) steht oft im Verdacht mangelnder Produktivitaet (Hast du nichts anderes zu tun?) – das ist also eindeutig Freizeit oder Unterhaltung.

Es gibt anscheinend tatsaechlich noch kaum erprobte Mittel, User online tiefer in Inhalte zu ziehen. Praktisch alle Medien beklagen das Click&Flee-Verhalten der User: Sie grasen die Startseite ab (oder Treffer aus einer Suchergebnisliste), sind aber allen Landingpage-Bemuehungen zum trotz kaum dazu zu bewegen, sich mit weiteren Inhalten zu beschaeftigen.

Damit wir uns nicht missverstehen: Ich spreche hier nicht von effizienteren Marketingmethoden oder Stickyness-Strategien, und auch nicht vom unter Online-Werbetreibenden Pissingmatch mit Usern (wie weit kann man den User mit zusaetzlich notwendig gemachten Clicks veraergern, so dass er npoch etwas fuer die Werbung bringt, aber nicht ganz verloren ist?), mir geht es um Handwerk.

Hier sind noch einige Innovationen ausstaendig:

  • Was ist das Online-Equivalent zu einem Inhaltsverzeichnis, in dem von der Redaktion fuer jede Ausgabe flexibel priorisiert werden kann? Und das vom User in beliebiger Intensitaet genutzt werden kann? Und das sich auf eine lange Tradition von Standards berufen kann, die schlichtweg jeder versteht (und jeder erkennt)?
  • Wie uebersetzen wir das Zusammenspiel von Cover und Inhalt online? Den Leser in mehreren Schritten neugierig machen, ihn stueckchenweise tiefer in die Materie ziehen, ihn mit Ueberblicken fuettern und ihm immer mehrere Handlungsoptionen offenlassen – online bedeutet das, Beschwerden ueber unnoetige Clicks, Verwirrung des Users und schlechte Usability zu riskieren.
  • Zum Lesefluss gibt es unterschiedliche Theorien: Schmale Spalten, damit wir uns nicht verlieren, breite Spalten, damit wir weniger scrollen muessen. Blaettern oder Scrollen, Bilder oder keine Bilder, Zusatzinfos in Kaesten oder nicht, related Links oder alles auf einen Blick – die Moeglichkeiten sind zahllos und immer diskutierbar.
  • Und schliesslich: “Wow, eine Zehn-Seiten-Reportage mit doppelseitigem Aufmacher” – das ist durchaus ein vernuenftiger Satz. Aber “Cool – da ist so ein grosses Bild drin, dass ich beim Laden der Seite nichts anderes sehe und ich muss zehn Fensterhoehen scrollen, bis ich weiss, wie lang der Text ist” – das ist nicht wirklich vorstellbar.

Das ist gar kein Hardwarethema. Waere es das, da wuerden noch die unschlagbaren Vorteile der Wegwerfbarkeit, der relativen Schmutz-, Sand- und Wasserunempfindlichkeit dazukommen.

Die Vergleiche sind nicht immer angebracht, muss man fairerweise sagen, dennoch scheint mir der plausibelste Grund fuer die online oft empfundene Lieblosigkeit zu sein: Es fehlen doch noch die Kriterien (und auch die Erlebnisse) fuer Online-Grossartigkeit. Online ist praktisch, effizient und in seiner langfristigen Wirkung extrem horizonterweiternd – im Moment, ehrlich gesagt, aber oft eher einfach anstrengend (im eigentlichen Sinn).

Natuerlich ist es eines der herausragenden Merkmale von Onlinemedien, nicht passives Entertainment zu foerdern, sondern aktive Beteiligung. Aber das kann anstrengend sein, ist nicht jedermanns Sache, und wir reden auch selten in irgendeiner Form mitreissend darueber. Orientierung, Usability, Findability sind nach wie vor die grossen Themen bei Launches und Relaunches – man stelle sich mal vor, das waere der Auftrag des Herausgebers an den Art Director bei einem Magazin-Relaunch. Hier moechten wir dann doch schon bald ueber die Stufe der Benutzbarkeit hinaus sein.

Worauf will ich hinaus? Foerderungen, Calls for Papers und die Restaufmerksamkeit, die Innovation zu teil wird, richten sich oft auf technische Kriterien; es werden mobile oder multimediale Dienste gefordert und gefoerdert. Schoen.
Mir bleibt das Erlebnis etwas auf der Strecke. Und die Inhalte sowie so. – Und das liegt ja immer wieder daran, dass wir gerne mehr besprechen, als gemeinhin passieren kann…
In der Entwickluing handwerklicher Standards fuer Onlinemedien jenseits von Technik (oder auich in der Erforschung bestehender bzw. entstehender Kodifizierungen) sehe ich grosses – und eben auch kommerziell nutzbares – Potential.