Influencer-Logik: Was du sagst, ist egal. Wichtig ist, wem du es sagst.
Das ist schon lustig.
Es ist keine 10 Jahre her, da haben wir über Blogs noch als Indie-Medien diskutiert. Autorinnen und Autoren hatten Themen im Kopf, konkrete Vorstellungen, wie sie diese aufarbeiten wollten. Konzepte und Medienstrategien im Kleinen waren nicht immer ausgefeilt, aber oft hochgestochen.
Beim World Blogging Forum 2007 etwa war man sich noch ziemlich einig: Die besten Seiten eines Blogs sind Unabhängigkeit, Experimentierfreude, erdhaftes Spezialistentum und die Freude daran, Position zu beziehen.
Ein paar arbeitslose FH-Studenten und Ex-Journalisten später hat sich das Bild ziemlich geändert: Die Lifestyle-Keule hat sehr viele andere Ideen plattgemacht; auf Blogger-und Content-Events (von denen es jetzt viele gibt) geht es offenbar vorrangig um Monetarisierung oder „Partnerschaften” und BloggerIn ist ein ähnlich valides Ziel geworden wie Start-Up UnternehmerIn.
Ich halte das aus zwei Gründen für ein wenig tragisch:
Erstens:
Es wiederholt sich damit im Kleinen, was sich auch in der großen Welt der Oldschool-Medien abgespielt hat. Vergesst Anspruch, Arbeit und Recherche, es geht um Reichweite, eine SEO-optimierte Mindestwortanzahl und soziales Wutpotenzial, das wahlweise auch durch Feelgood-Potenzial für jene ersetzt werden kann, die ihrem/r YogalehrerIn schon immer mal an die Batikhose wollten.
Die Themen haben sich von Wissen (sei es technischer, andersartig fachlicher, persönlicher oder eben erdhafter Natur) zu Stylefragen verwandelt (sei es Fashion, Food oder Inneneinrichtung). Aus Überlegungen zur Selbstpositionierung und Verwertbarkeit der über Blogs erzielten Aufmerksamkeit auf Umwegen sind Duckface-Fotos und Badezimmer-Selfies geworden. – Man probiert eben alles mögliche.
Eine weitere Parallele sehe ich in der sich breit machenden Fahrlässigkeit: Bei Blogs äußert sie sich im galoppierenden Verzicht auf Inhalte – sei es in Qualitätsfragen (wenn schöne Bilder und ein gut shareable Leadtext schon ihren Zweck erfüllen), im Verzicht auf Quellen (erst kam die Zitateflut, dann die Flut der als bunte Bilder gesetzten Zitate, und heute werden sie kaum noch als Zitate ausgewiesen. Wobei man sie ja eh leicht erkennt: Ein Satz ohne Sinnfehler ist mit hoher Wahrscheinlichkeit ein per Copy & Paste recyceltes Zitat. Tragischerweise gilt das auch andersrum: Per Copy & Paste verbreitete Tipp- und Sinnfehler sind verlässlicher als jedes High Tech Digital Rights Management.)
Die „Großen“ haben auf der einen Seite ihre Agenturmeldungen zum Copy & Pasten, auf der anderen Seite entspricht diese Fahrlässigkeit im Umgang mit Inhalten der Unsitte, die schockierendsten Bluttaten jenseits aller Vorstellungskraft in den schillerndsten Farben anzukündigen, die dann allerdings, falls jemand so weit liest, erstens nicht so, zweitens irgendwo in Zentralchina und drittens auch dort nur gerüchtehalber stattgefunden haben.
Das ist nicht verwerflich. Vielleicht ist es sogar weniger langweilig als Texte von Menschen, die denken oder etwas vermitteln wollen. Es führt aber direkt zum zweiten Problem.
Zweitens:
Das Businessmodell „Influencer“ spielt mit Phantasien, die für die wenigsten aufgehen. Reichweiten, die sich auch unabhängig von konkreten Kundenaufträgen monetisieren lassen, sind selten; Reichweite hilft auch dann am ehesten, wenn es ein Produkt dahinter gibt, dass sich zusätzlich zu Geld machen lässt. Influencer Marketing ist ein Groschengeschäft, das man durchaus ausprobieren kann, wenn man gerade nichts besseres zu tun hat. Die Vorstellung, hier ein valides Geschäftsmodell zu sehen, drückt halt massiv auf die Preise. Auch das soll allen, die es probieren möchten, unbenommen bleiben.
Allerdings habe ich den Eindruck, dass sich mittlerweile auch die Prioritäten im ehemals kommerziellen Medienbusiness verschieben: Man macht Reichweite, weil sich das eben so gehört. Man weiß zwar nicht, was man damit anfangen soll (außer anderen den Platz wegzunehmen), aber man kann sich immerhin in Rankings brüsten. Und weil Reichweite eben schwieriger mit klassischer redaktioneller Arbeit zu erreichen ist, setzt man eben, siehe oben, auf Duckfaces und Katzen.
Das wiederum ist nicht besonders schwierig zu produzieren und wird dementsprechend honoriert. Und das färbt auf Bereiche ab, in denen nun tatsächlich Arbeit anfallen würde – sei es Recherche, sei es die konsistente Vermittlung von Themen oder sei es Denk- und Konzeptarbeit, die einmal geleistet werden müsste, damit ein Thema über mit Zielen verbunden werden kann und vermittelbar wird.
Die Idee von der Monetarisierbarkeit jedweden Kanals hat die finanzielle Latte sehr tief gelegt. Wenn ein paar Euro pro Artikel als Honorar empfunden werden, macht das klar, wie die Arbeit eingeschätzt wird: Schreiben ist die lästige Tipparbeit, die halt auch erledigt werden muss, damit a) Google zufrieden ist und b) das Shareable wenigstens aussieht als hätte es Inhalt dahinter.
Das eigentliche Problem: Erstens gibt es Menschen, die derartige redaktionelle Arbeit tatsächlich als (inhaltlich und finanziell) angemessen empfinden. Zweitens gibt es Menschen (und die Überschneidung mit den unter Punkt 1 angeführten mag groß sein), die gar nichts anderes kennen. Sie sind in einer Medienblase aufgewachsen, in der Mentions, Duckfaces und die richtigen Follower das Surrogat von Relevanz sind, in einer Blase, in der wichtiger ist, wem man etwas sagt, als was man eigentlich sagt. Und drittens kommen diese Menschen altersbedingt jetzt auch in Positionen, in denen sie etwas planen und entscheiden könnten.
Das äußert sich zunehmend darin, dass auch Kommunikatoren mehr und mehr auf Inhalte verzichten. Um Missverständnissen vorzubeugen: Man braucht keine Textwüsten und schon gar keine hochdotierten Edelfedern, um Inhalte zu transportieren. Man kann das auch mit Bildern oder Hashtags machen. Man kann aber nicht übergangslos von der SEO-Strategie (ok, ernst gemeint würde ja auch die schon inhaltliche Überlegungen voraussetzen) zur Produktion schreiten und auch nur die Tipparbeit oder das Kamera-Halten als Aufwände sehen. Da fehlt ein Schritt: So banal es klingt – man bräuchte einen Plan, was man eigentlich sagen will, warum man das will und was damit erreicht werden soll. – Sonst bleibt halt Reichweite das einzige Ziel. Und die kann man zwar verkaufen, aber man kann sich nichts darum kaufen. Und nachdem auf diese Weise jeder Reichweite generieren kann, ist das eine – wenn auch lange und freundliche – Sackgasse.
Daran stört mich weniger, dass es den Markt ruiniert und die Preise in den Keller treibt. Aber es verwandelt die Welt zusehends in ein Topmodelcasting, bei dem Reichweitenrankings Heidi Klum spielen dürfen.
Aber (heute fällt es mir wirklich schwer, zum Schluss zu kommen): Wenn man sich die aktuellen Blogheim-Rankings ansieht, muss man den Fashionvictims ja recht geben …
