“Der hat einen Zwoelfzylinder V8-Motor oder was das ist. 300 PS muessen schon drin sein.”
“Wenn du einmal so viel Geld hast, dann glaubst du wahrscheinlich wirklich, dass du das brauchst. Die Super-Promis koennen dann gar nicht mehr zurueckstecken.”
“Die Leute am Balkan haben einfach eine andere Einstellung zu Dingen, die uns wichtig sind. Sicherheit, Zuhause und Zukunft sind dort nicht so wichtig wie ein gutes Leben im Moment.”
Drei Aussagen, wie wir sie taeglich treffen, ohne im Detail oder aus der Praxis bescheid zu wissen. Hoerensagen, Klischees, Vorurteile (ganz wertfrei…) bestimmen unsere Kommunikation. Digitale Kommunikation und Social Networks als potenziertes Hoerensagen verstaerken die Reichweite unserer eigenen Behauptungen und liefern uns gleichzeitig mehr Stoff: Wir hoeren andere mehr sagen, wir lesen laufend Nachrichten, Posts, Statusmeldungen, die in ihrer Kuerze praegnant und kompetent wirken, als wuesste jeder tatsaechlich ueber seine Themen bescheid. In der Praxis ist die schnelle, flexible, flaechendeckende Kommunikation das ideale Mittel, Unzulaenglichkeiten, Unwissen und Inkompetenz zu uebertuenchen. Zumindest so lange, bis daraus real wirksame Interaktion entsteht.
Mediale Verbindungen schaffen Distanz
Rauemliche und emotionale Distanz, Passivitaet und Ueberfluss sind Faktoren, die uns das Leben leichter machen, aber auch dazu fuehren, dass wir immer weniger wissen, wovon wir reden.
Dinge kommen auf uns zu, wir muessen sie nicht suchen, direktes persoenliches Erleben macht einen kleinen Teil unser gesamten Erfahrungen aus, und Rueckmeldungen, die uns tatsaechlich betreffen, sind selten.
- Wir koennen problemlos ueber Autotuning reden, ohne jemals eine Motorhaube geoeffnet zu haben – und halten das fuer normal.
- Wir fuehlen uns in Erlebnisse eines Freeclimbers ein, weil wir spektakulaere Fotos betrachten (die Momente und Perspektiven dokumentieren, die dieser vielleicht nie so wahrgenommen hat).
- Wir sind Surfer, weil wir mal einen Kurs besucht oder im letzten Strandshop ein Bodyboard gekauft haben.
Teilweise sind diese Fakekenntnisse medial vermittelt – wir haben etwas gesehen, als waeren wir dabei gewesen – teilweise entstehen sie durch einen wachsenden Drang, reden zu muessen. Aus einem dreitaegigen Segelkurs wird in der Erzaehlung, Verbreitung, Wiederholung, Multiplikation und permanenten Dokumentation durch Medien ein Seebaerenabenteuer, aus einer kaum hoerbaren Diskussion eine gefaehrliche Auseinandersetzung und aus gelegentlichem Urlaubsvergnuegen eine intensive Leidenschaft. Sobald wir reden, uebertreiben wir – das ist unbestritten so und ist ein probates Mittel zum Zweck.
Nicht nur wir als Personen erzaehlen, auch Marken und Unternehmen schaffen Legenden, Mythen – und dadurch leicht reproduzierbare Zusammenhaenge, derer wir uns bedienen koennen, wenn wir mehr brauchen, als wir sind. Ein Red Bull Logo auf unserem Mountainbike-Helm verwandelt uns von Sonntagsfahrern in Extremsportler, Bacardi-Aschenbecher lassen das Feuerwehrfest zumindest auf Fotos wie eine Strandparty aussehen.
All das steuern oder konsumieren wir, zu all dem haben wir eine Meinung. Neue Online-Medien bieten uns eine Fuelle von Moeglichkeiten, diese auch kundzutun. Die Chancen dabei jemanden zu finden, den unsere Meinung interessiert, stehen dank der Funktionsweise und Reichweite von Social Media gut.
Wir halten uns fuer Beeinflusser und wir glauben, dass andere uns auch so wahrnehmen. Das ist eines der Kernergebnisse der Universal McCann-Studie “When did we start trusting strangers?” zum Entstehen und zur Wirkung von Vertrauen in Online-Medien. – All das sind Gruende, noch mehr zu reden, noch mehr Zusammenhaenge und Werte-Universen zu erzeugen
Inflation von Expertise
Jeder ist Experte; die Vielzahl von Meinungen schafft Vertrauen – schlicht durch Praesenz: Weil es Kommunikation, Vielfalt, Widerspruch gibt wirkt der Ausschnitt, den wir wahrnehmen, fuer uns vertrauenswuerdig – schliesslich hat er sich gegen die Konkurrenz durchgesetzt.
All das sind formale Kriterien; die Diskussion zu Vertrauen in Onlinemedien und Kriterien von Vertrauenswuerdigkeit in der Onlinekommunikation wird nach wie vor oft ueber formale Merkmale gefuehrt. Gibt es Guetesiegel, Kommentare, Pagerank oder andere Insignien digitaler Kompetenz?
Gibt es die nicht, gibt es gar Hinweise auf versteckte, antiquierte, langwierige Ausfuehrungen? – Der Inhalt selbst hat in dieser Fragestellung noch keine Rollle gespielt.
Die Universal McCann-Studie offenbart bei naeherem Hinsehen eine Schattenseite der sozialen digitalen Kommunikation und der in diesem Rahmen vorherrschenden Perspektive auf Vertrauen: Es wiederholt sich das Prinzip, dass derjenige recht hat, der am lautesten schreit .
In Zahlen ausgedrueckt: Aktive Social Media User posten sehr haeufig Meinungen (28%), Empfehlungen zu Webseiten (32%), sie reden ueber Lieblingsmusik (29%) oder sie posten Fotos (50%).
Die Empfehlungen richten sich nach persoenlichen Erfahrungen, Erfahrungen von Bekannten oder Empfehlungen von Freunden folgen auf den Plaetzen. Die Schlusslichter unter den Empfehlungsmotiven fuer aktive Social Media-User sind Empfehlungen von Celebrities, Empfehlungen von etwas, das als fashionable gilt oder von etwas, das in der angsprochenen Zielgruppe noch nicht so bekannt ist.
Bildung, Geschlecht und Alter haben auf die Frage, in wie weit wir in Social Media und Social Networks aktiv empfehlen oder anderen Empfehlungen vertrauen, wenig Einfluss.
Die Grenzen zwischen Aktivitaet und Passivitaet verlaufen eher entlang inhaltlicher Kriterien: Bei Essen, Getraenken, Filmen und Buechern sehen wir uns als Influencer, bei den Themenbereichen Kosmetik, Autos, Finanzen oder Immobilien neigen Social Media-User eher dazu, andere zu fragen oder redaktionellen Inhalten herkoemmlicher Medien zu vertrauen.
Soweit zu den Grunddaten der Gesamtheit der Social Media User. Superinfluencer , die zu einem ueberwiegenden Teil empfehlen und aktiv Inhalte posten, die gefragt werden und weniger selbst fragen, wurden als eigene Zielgruppe noch einmal detailliert charakterisiert.
Die grundlegende Einstellung der Superinfluence: Sie bezeichnen sich als die ersten, die gern was ausprobieren, moegen Risiken, verbringen viel Zeit mit Freunden, werden von anderen oft nach ihrer Meinung gefragt, moegen Herausforderungen und Veraenderungen, probieren gern neue Produkte und bezeichnen sich als abeteuerlustig.
Bei der Bewertung dieser Charakteristika liegen sie zwischen 30 und 50 Prozent ueber dem Durchschnitt der Social Media User.
Die Gegenprobe liefert fuer die Qualitaet unserer digitalen Kommunikation schockierende Ergebnisse : Den Superinfluencern ist es nicht wichtig, gut informiert zu sein, sie interessieren sich nicht fuer andere Kulturen, sie sehen sich auch nicht als Optimisten – bei diesen Kriterien liegen die Werte der Superinfluencer nur um 5 Prozent ueber dem Durchschnitt.
Sind online ausgesprochene Empfehlungen also banale, unqualifizierte Raunzerei, wie sie uns an jedem Wirtshaustisch begegnet?
Produktion statt Reflexion, Reichweite als Kriterium per se
Reden ist wichtiger als Zuhoeren – das ist eine Tatsache, deren Bedeutung in der neuen Onlinewelt noch staerker ausgepraegt ist. Reden faellt leichter – Zuhoeren wird oft durch den Hinweis auf Informationsueberflutung vermieden.
Auch dafuer gibt es Indizien in den Verhaltensmustern der Superinfluencer: Der Upload von Videos und Fotos liegt an erster Stelle der Medienaktivitaeten, der Konsum von Videos und Bildern anderer User dagegen an letzter Stelle. Superinfluencer verbringen auch mehr Zeit damit, selbst Blogs zu schreiben, als andere Blogs zu lesen. Geht es im Zirkus der neuen Medien also nur darum, Geraeusche zu erzeugen ohne links und rechts zu schauen?
Die Motive der Superinfluencer fuer ihre Empfehlungen und anderen Medienbeitraege sind jedenfalls weit mehr profilierungsgetrieben als die durchschnittlicher User: Superinfluencer empfehlen Services, Webseiten oder Produkte vorrangig weil sie von Celebrities genutzt/empfohlen werden, weil sie fashionable sind, weil sie unter der angepeilten Zielgruppe noch unbekannt sind – persoenliche Erfahrungen stehen in dieser Usergruppe am Ende der Motive.
Dieses Wissen relativiert das Vertrauen in Online-Kommunikation deutlich. Vervielfaeltigung statt Vertiefung, Verbreitung statt Erweiterung, Reproduktion statt Innovation sind nicht die Vorzuege, die neue Online-Medien bringen sollten.
Die Dichtheit hochfrequenter Kommunikation, die leichte Verfuegbarkeit immer weiterer Information, die Reduktion auf gerade jetzt aktuelle Aussagen und die Passivitaet, zu der einmal freigesetzte Information verurteilt, sind keine Komponenten, die aktiv zur Entstehung von Vertrauen und Glaubwuerdigkeit beitragen: In schnellen Medien wie Social Networks oder auch in kontextlosen Medien wie RSS-Readern ist immer nur eine Information des Absenders praesent, alles andere tritt in den Hintergrund. Zusammenhaenge sind verfuegbar, draengen sich aber nicht auf. Der Sender hat nicht die Moeglichkeit, in dieser zerstreuten Rezeption das Aequivalent eines Leitartikels zu deponieren – dieser eine jetzt sichtbare Artikel muss fuer sich alleine sprechen. – Und das vor dem Hintergrund, dass wir es aller Wahrscheinlichkeit nach mit unqualifizierter Reproduktion von (alten) Nachrichten zu tun haben?
Trotz allem funktioniert immer etwas
Warum funktioniert Kommunikation, warum funktionieren neue Online-Medien trotzdem? – Praesent ist immer nur ein Bruchteil; der Rest, die gesamte Online-Identitaet eines Users oder eines Unternehmens, ist aber immer nur wenige Klicks entfernt. In der Einschaetzung des Aufwands zur oder der Plausibilitaet der Ueberwindung dieser aus wenigen Klicks bestehenden Barriere liegt eine der groessten Differenzen zwischen Sender und Empfaenger im Bereich der Online-Kommunikation zu Grunde. “Es steht ohnehin alles weitere auf unserer Homepage; die Inhalte sind aktuell, Navigation und Informationsarchitektur sind usability-getestet – es gibt keinen Grund, diese Information nicht zu finden und nicht zu verstehen”, mag sich der Absender denken. “”Vielleicht klicke ich eines Tages wirklich auf diesen Link – aber jetzt habe ich mich schon zwei Minuten lang mit dieser Nachricht/diesem Absender/diesem Unternehmen beschaeftigt, ich muss mich jetzt um etwas anderes kuemmern“, ist eine der moeglichen Gegenpositionen des Users. Oder: “Diese Nachricht ist von heute; ich gehe davon aus, dass alles drin steht, was wichtig ist” Oder: “Wenn es weitere wichtige Informationen gibt, werden sie mir hier in meinem bevorzugten Kanal (RSS Reader, Twitter, Social Network, …) begegnen.”Oder: “Interessant; wie sieht denn das Profil des Users/Unternehmens aus; wo kann ich auf einen Blick mehr erfahren?” – Das Szenario, dass aus zufaelligen Nachrichtenempfaengern interessierte regelmaessig wiederkehrende User der eigenen Webseiten werden, ist eher die Ausnahme. Wir wissen vieles ein bisschen – diese Art von Information hat zugenommen, das bisschen, ueber das wir vieles wissen, ist nicht wesentlich mehr geworden.
Online Vertrauen erfordert neue Spielregeln
Wir wollen User zu unseren anderen (Online)Informationsinhalten anziehen, um sie besser erreichen, direkter ansprechen zu koennen, um eine breitere Basis fuer Vertrauen zu haben. – Dafuer haben sich die Spielregeln grundlegend geaendert. Die Bereiche, in denen wir mehr gezielt von uns offenlegen muessen, um vertrauenswuerdig zu sein, sind mehr geworden. Eine Webseite, die passiv auf User wartet, ohnehin da ist, sich aber nur dem wirklich neugierigen und hartnaeckigen User erschliesst, ist nur ein Bruchteil der geforderten Praesenz. Wir koennen davon ausgehen, dass vielleicht ein Prozent der angesprochenen User aus unserem Umfeld reagiert, wenn wir Links oder Empfehlungen in Social Networks posten, wenn wir unser Blog promoten. Jeder 250. User (also ein Viertel dieses einen Prozents) macht das sichtbar (in Form von Kommentaren oder Bewertungen). Die restlichen 99 oder 99,75 Prozent sind scheinbar verloren – sie nehmen aber wahr, wenn wir haeufig zu einem Thema posten. Sie machen sich ein Bild von uns, ohne uns begegnet zu sein oder angeklickt zu haben, wir koennen zum Experten fuer ein Thema werden, ohne dass sie jemals einen Beitrag von uns dazu gelesen haetten – im Extremfall sogar, ohne dass wir jemals einen Beitrag dazu geschrieben haetten. Die Kurzfassung – zwei Zeilen, 140 Zeichen, 160 Zeichen, was in dieser Anwendung gerade Platz hat – entscheidet.
Das ist, womit wir wahrgenommen werden. Das ist, was die Superinfluencer wahrnehmen und weitergeben koennen.
Vertrauen wird also durch sorgfaeltig und gruendlich aufgebaute Portale, durchdachte Kommunikationsstrategien und schnelle kurze Postings gleichermassen beeinflusst. Welchen Wert hat diese Art von Vertrauen? Anhand welcher Kriterien laesst sich die Wirkungsweise messen? Was koennen wir ueber die Nachhaltigkeit des so oder so gewonnenen Vertrayuens sagen? – Das ist ein offenes Forschungsfeld, auf dem es verschiedene Ansaetze gibt. Die formal orientierten Versuche, die Guetesiegel, Qualitaetskennzeichen, digitale mit Usergeschichte und Verhaltensprofilen unterlegte Ausweise einfuehren, verursachen und verstaerken eher das Problem, das sie zu loesen versuchen:Warum soll ich gerade diesem oder jenem Ansatz trauen, warum brauche ich einen Mittelsmann oder eine dritte Institution, um einem anderen User zu vertrauen?
Fuer die Loesung sind eher qualitative Aspekte wichtig – aber auch die Menge spielt eine Rolle: Je oefter ich von einem User, von einem Unternehmen etwas hoere, das kein vollkommener Unsinn ist, um so eher bin ich geneigt, mich mit einer weiteren Botschaft im Ernstfall dann auch auseinanderzusetzen.
Waehrend die Moeglichkeit von Vertrauen ein eigenes weites Feld in der Beschaeftigung mit Online-Medien darstellt, steht hier zusaetzlich auch der Wert von Wissen zur Diskussion:
- Wozu muss ich etwas wissen, wenn ich auch mit nicht fundierten, geradezu dummen Aussagen Einfluss und Reichweite gewinnen kann?
- Welchen Wert hat Wissen, das nur wenige Klicks von mir entfernt ist, das ich mir jederzeit aneignen und auch genau so schnell wieder vergessen kann?
- Welchen Wert hat inhaltliches Wissen, wenn ich mit fomaler Medienkompetenz und den passenden Werkzeugen ausgestattet, innerhalb weniger Minuten genauso gebildet, erfahren und versiert wirken kann?
Nicht nur Vertrauen ist eine Qualitaet, die sich durch Onlinemedien veraendert, auch das notwendige Misstrauen, das wir in manchen Interaktionen aufbringen muessen, definiert sich neu: Wir brauchen Kritieren, um einschaetzen zu koennen, ob Wissen erfahren oder ergooglet ist.
Wo liegt der praktische Wert?
- Fuer Kommunikationsprofis: Einfachheit und Redundanz sind wichtiger denn je.
- Fuer User: Vertrau lieber dir selbst, als dem, der am meisten redet.
- Fuer den interessierten Medienbeobachter: Das sensible Zusammenspiel von Zurueckhaltung und Aktivitaet, von Praesenz und Penetranz, Ueberzeugung und Verachtung, Vertrauen und Mimsstrauen in neuen Online-Medien birgt ein nahezu unerschoepfliches Potential an Fragestellungen.