Nachdem ich mich am Wochenende über Monocle aufgeregt habe, war ich ein paar Schritte in der Stadt unterwegs. Gerade wenn man sein Leben eher entlang des Gürtels verbringt, sticht das sinnlose Glitzern der Innenstadt noch mehr ins Auge. Man braucht nicht mal das Goldene Quartier mit seinem Charme einer Westernstadt-Kulisse (aus einer deutschen Fernsehproduktion) zu betreten, um in der Wiener Innenstadt von einer Flut von Nobelbrands erschlagen zu werden, die laut schreiend und glitzernd so alles andere als nobel sind.
Wer soll das kaufen? Wer soll sich – abgesehen von der Frage der Leistbarkeit – mit Luxus von der Stange, der überall auf der Welt so gleich ist wie die hochindividuellen Yogalifestylehandmadesoulmateartikel, die letztlich ja auch nur Dinge sind, wohlfühlen? Und was wollen diese Brands sagen, wenn sie sich überall auf der Welt gleichermaßen zusammenrotten, das Stadtbild gleichförmig verwandeln und Luxus der Qualität mit Hochpreisigkeit verwechseln und den Nimbus der Unerreichbarkeit durch deutlich zur Schau gestellte Preisetiketten zerstören?
Da kann ich gleich wieder meine neue Lieblingszeitung des Grauens zur Hand nehmen. Im Monocle-Shop gibt es Style-Empfehlungen, wie sie Herausgebers-Gattinnen nicht absurder hätten zusammenstellen können (HerausgeberInnen-Gatten sind mir in dieser Hinsicht tatsächlich noch nicht aufgefallen).
Ein langweiliges farbloses Outfit um 1430 Pfund, dazu ein Koffer für 630 Pfund (der sich nicht von einem für 60 € unterscheidet). Das ist es also, womit sich Menschen, die Magazine wie Monocle gut finden sollen, beschäftigen (sollen).
Ich gehe ja davon aus, dass diese Preislagen für solche Artikel auch für die überwiegende Mehrheit der Monocle-LeserInnen nur unter Schmerzen leistbar sind. “Darum geht es nicht“, wurde ich dann gleich von lifestyleerfahreneren Mitmenschen eines Besseren belehrt. „Das richtet sich nicht an Leser, sondern an Anzeigenkunden, damit diese sehen, dass sie in einem hochklassigen Umfeld bei einer kaufkräftigen Zielgruppe werden.“
Aha.
Wir bewerben also Produkte bei Menschen, die sie sich nicht leisten können, damit diejenigen, die sie sich leisten können, das Gefühl haben, dass die Produkte bei denen, die sie sich nicht leisten können, hochbegehrt und schick sind. Man möchte ja schließlich auch ein wenig beneidet werden. Oder zumindest die Sicherheit haben, dass man sein Geld nicht für uncoolen Schwachsinn ausgibt.
Was für ein Schwachsinn, denke ich mir, und denke gleichzeitig, dass sich so etwas auch nur ein selbstzufriedener Nerd denken kann. Jemand, der von Lacan gelernt hat, dass die Triebbefriedigung das größte Übel ist, das die Welt zu bieten hat – so wie der Motte das Licht auch nicht gut täte, wenn sie davon nicht durch ein Glas oder zumindest ein Fliegengitter getrennt wäre. Denn was täte man ohne Triebe und Sehnsüchte?
Ok, aber man kann sie zumindest auf etwas anderes richten, denke ich mir.
Dann lasse ich allerdings diesen Gedanken schleunigst fallen. Denn ich bin inzwischen einige Schritte weiterspaziert, und ich sehe Menschen vor dem offensichtlich überfüllten Café Sacher Schlange stehen. – Gut, wenn es nur teuer genug ist, setzen Menschen eben wirklich viel daran, bitter enttäuscht zu werden. Dann sollen sie eben auch Socken um 65 Pfund kaufen. Die haben vielleicht auch noch eine schöne Verpackung.
Aber die, die im Sacher sitzen und draußen die Schlange stehen sehen, könnten sich für exklusiv und begehrt halten – wenn, ja wenn sie nicht selbst vorher noch draußen in der Schlange gestanden wären. Und wenn es im Sacher irgendetwas zu sehen gäbe – außer Menschen, die vorher in der Schlange gestanden sind, um selbst dort zu sein und eben jetzt sich selbst dort zu sehen.
Menschen, die in der Schlange vor dem Café Sacher stehen, ruinieren also gleichzeitig das Erlebnis, das sie gerne hätten, und schaffen es auf einer anderen Ebene aber erst. Sie ruinieren es in dem Sinn, als man als Tourist wohl ins Sacher geht, um dort etwas von Tradition, altem Wien und Kaffeehauskultur zu schnuppern. Was man dort findet, sind allerdings andere Touristen.
Deshalb schaffen sie zugleich ein anderes Erlebnis, nämlich das, sagen (oder posten, sharen, fotografieren) zu können: „Ich war im Sacher. Diesem berühmten Caféhaus.“ Der Caféhausbesuch als performativer Akt wird also dadurch (wieder) relevant, dass das Behaupten der Relevanz ein konstitutiver Akt ist, der sich nicht verleugnen lässt. Wenn ich behaupte, dass mir das wichtig ist, kannst du nichts dagegen sagen. Und außerdem stehen draußen noch hundert Menschen in der Schlange, die das gleiche wollen wie ich. (Die sind dann zwar auch vielleicht ein wenig enttäuscht (sofern sie präsent genug sind, um mitzubekommen, was passiert), aber auch sie werden Teil der Performance sein und der Welt erklären, wie wichtig es ist, im Sacher gewesen zu sein – sie werden der Welt erklären, wie wichtig ich bin.
Ziemlich genau das gleiche leistet die Anzeige mit überteuertem Kram. Und ich rede dann noch darüber. Naja, es gibt eben kein Entkommen … und mit genug Publikum kommt man heute vielleicht sogar noch über die Enttäuschung des erfüllten Triebs hinaus.
