Trust Exchange – Vertrauen in digitalen Netzen


VertrauenIm Zeitplan des Barcamps in Baku sind Slots fuer Sightseeing reserviert. Der Ort ist exotisch, die Teilnehmer kommen von weit her. Das Blogcamp in Kiew 2008 hatte einen grossen Sponsor: Microsoft hat die ukrainischen Neoblogger mit den Grundzuegen des Bloggings – anhand bestimmter Tools – vertraut gemacht. Die beliebtesten Blogging Tools und Social Networks in Russland sind nicht die in Westeuropa oder in den USA verwendeten Tools. – Es herrschen andere Regeln, es entstehen andere Bilder. Das weltumspannende Netz ist in Wahrheit nicht mehr so universell. Je mehr Aktivitaetsoptionen sich fuer den einzelnen bieten, desto weiter laufen Formen und Inhalte auseinander, desto mehr unterschiedliche Kulturen entstehen.

Digitale lokale Kulturforschung


Die Sprache trennt, aber auch die Erfahrung, die Vorstellung davon was im Web (2) moeglich ist – oder moeglich sein soll. Technik, technische Faehigkeiten stehen nicht zur Diskussion. Es ist eine Wertediskussion: Was wollen wir, welche Welten und Aussichten wollen wir fuer wen in unseren Medien schaffen?
Ein zentraler Wert, der aus unserer Perspektive – kommerziell und politisch – im Vordergrund steht, ist Vertrauen.
Vertrauen ist ein zentrales Thema aktueller Kommunikation. Medien, Oeffentlichkeitsarbeit, Marketing ringen um Vertrauen.

Vertrauen als wichtiger Indikator


Zentral und Osteuropa ist eine Region, die vor allem in wirtschaftlicher Hinsicht im Mittelpunkt des Interesses steht: Ist es die Region, die Europa in den naechsten Jahren tragen wird, oder ist es die Region, die Europa weiter in die Krise treiben wird? Woran kann man sich orientieren, wem kann man vertrauen?
Neue Online Medien, Social Media, Social Networks stehen in dem Ruf, Authentizitaet, Direktheit, Transparenz und Vertrauen zu vermitteln. Inwiefern schaffen sie das wirklich?
Das aktuelle Edelman Trustbarometer stellt dramatische Einbrueche in Vertrauenswerten auf allen Ebenen fest: Wirtschaft, Regierungen, Medien – die Werte sinken weltweit drastisch. Empfohlene gegensteuernde Massnahmen sind unter anderem, Kommunikation auf immer breitere dialogorientierte Basis zu stellen. Einzelne Ausreisser aus der Statistik lassen ebenfalls moegliche Auswege aus dem Dilemma vermuten: In Suedkorea steigt als einzigem der befragten Laender die Vertrauensquote in Medien und Wirtschaft. Suedkorea ist mit ohmynews.com eine der Geburtsstaetten von Social Media und User Generated Content.
In Osteuropa sind die Vertrauenswerte teilweise noch hoeher. Das drueckt nach Meinung der Experten allerdings oft eher Hoffnungswerte aus als tatsaechliche Einschaetzungen.

Social Networks sind in ganz Europa verbreitet; ueberall werden sie unterschiedlich genutzt. User begegnen einander unvermittelt und direkt; unterschiedliche Auffassungen und Kommunikationsweisen treffen direkt aufeinander. Durch die medial vermittelte Naehe werden vor allem die Unterschiede direkt erlebbar. Es gibt weniger Puffer – aber mehr indirekte Voraussetzungen, mehr unterschiedliche Annahmen und Kommunikationsstile.
Direktheit foerdert in diesem Sinn nicht unbedingt Vertrauen – sie macht vorerst Fremdheit offensichtlich.
Dennoch, so die Hypothese, sind jene Direktheit und Transparenz, das ausgleichende Wissen der Vielen und die permanente Offenheit, die Social Media und Social Networks bieten, die verlaesslichsten Wege zur nachhaltigsten Art von Vertrauen. Sie helfen, jene breite Basis zu bilden, die unter anderem der Edelman Report fordert.

Auf der Suche nach den Grundlagen


Das fuehrt zur eigentlichen Fragestellung: Was genau gilt in den unterschiedlichen Maerkten als Vertrauen in Social Networks, wodurch koennen Vertrauen und Transparenz gefoerdert werden – wie lassen sich Bausteine einer Social Media-Strategie formulieren, die aehnlich universal funktioniert wie das Medium selbst?
der-karl.com startet Trust Ex.
Trust Exchange ist jene Plattform, die organisatorische und inhaltliche Umgangsformen in Social Networks mit dem Schwerpunkt auf CEE erforscht. Zentraler Wert sind dabei die Bedingungen und Funktionen von Vertrauen in digitalen sozialen Netzen.

Als konkretes Ergebnis wird ein Instrumentarium abgestrebt, das die Grundlage fuer erfolgreiche Social Media Strategien in groesseren Maerkten sein kann: Dazu gehoeren quantitative Analysen der Nutzungsdaten (welche Tools, Plattformen und Kommunikationsformen werden in unterschiedlichen Maerkten genutzt, wie laufen die Kommunikationswege und Verbreitungskanaele), qualitative Analysen zu positiven und negativen Usecases, sowie die Analyse von Hintergrundfaktoren (wie praesentieren sich User aus verschiedenen Maerkten in privaten oder professionellen Netzwerken, wo werden welche Themen analysiert).
Das Instrumentarium kann aus dokumentierten Fallbeispielen, Reichweitendarstellungen, Medienuebersichten (inkl. ihrer Zusammenhaenge), Userinterviews und Analysen zur Media Literacy in den Maerkten und Theorieansaetzen bestehen. Ziel ist es, Vertrauen als zentralen Wert zu definieren und in seinen Bezuegen und Abhaengigkeiten im Umfeld von Social Media darzustellen.
Der Output von Trust Exchange soll – neben der Dokumentation von und Auseinandersetzung mit den spannenden Inhalten – aus einem Werkzeugkasten bestehen, mithilfe dessen Projekte fuer in CEE agierende Kunden auf eine fundierte Basis gestellt werden koennen. Entwuerfe koennen anhand objektivierter Kriterien diskutiert werden – und schliesslich auch eine Basis fuer die Argumentation von Social Media Strategien ueberhaupt gegenueber Kunden zu haben.

Vernetzung, Verbindung – Verwechslung?


Internationale, mehrsprachige Communities repraesentieren grosse Schmelztiegel. Vernetzung, Direktheit, Tempo und Authentizitaet sind kommunikative Werte, die verlockend sind – aber auch grosse Gefahren bergen: Je schneller und direkter Kommunikation passiert, desto schneller passieren Missverstaendnisse.
Verschiedene scheinbar selbstverstaendliche Ablaeufe bedingen folgenreiche und unterschiedlich interpretierte Annahmen. Die Verwendung verschiedener Sprachen, lokale oder gemeinsamer Sprachen, unterschiedliche Anreden, kulturell codierte Anspielungen – all das bewirkt in verschiedenen Zusammenhaengen anderes.
Im privaten Alltag funktioniert die Nutzung grenzuberschreitender Netzwerke problemlos – sobald allerdings, wie im wirtschaftlichen Zusammenhang, die Dimensionen Macht, Abhaengigkeit und Autoritaet auf den Plan treten, wird aus der ungezwungenen direkten Kommunikation ein spannungsgeladenes Minenfeld. Der “Kleine” beobachtet die Kommunikation des “Grossen” mit Argusaugen, sammelt Fehler, potentielle Missverstaendnisse oder kulturell abhaengige Unhoeflichkeiten und baut darauf seine Gegenstrategie auf; der “Grosse” wirkt in seinem Bemuehen, den “Kleinen zu beobachten, um daraus zu lernen, wie ein Anthropologe oder ein Kolonialherr, der den eroberten Wilden Unterstuetzung bietet, die diese gar nicht moechten. Der “Kleine” schafft in seinem Bemuehen, schneller, tatkraeftiger und nicht unterlegen zu sein, Welten deren turbokapitalistischer Glanz schnell der Fragwuerdigkeit preisgegeben ist. – Solche Szenarien reproduzieren sich in der Business-Kommunikation taeglich. Es fehlt an Regulativen, an objektivierbaren Ergebnissen, die Orientierung liefern.

Naehe und Direktheit schaffen Konfliktpotential


Respekt und Wertschaetzung sind einfache Grundlagen, die in der direkten und persoenlichen Kommunikation unuebertroffen funktionieren. Verschriftlichung, Digitalisierung, neue medial vermittelte Direktheit (die in Wahrheit noch nie dagewesene Distanzen einfuehrt – wir konnten noch nie so schnell und deutlich mit jemandem sprechen und etwas ueber jemanden erfahren, ohne mit dem Gegenueber auch nur das Geringste zu tun zu haben) bedingt ihre eigenen Formen von Respekt und Wertschaetzung.
Immer mehr Organisationen sind in immer groesserem Ausmass auf erfolgreiche Kommunikation in neuen Maerkten angewiesen. Social Media sind gerade in schwierigen Zeiten ein wichtiger Faktor, der schnell zu positiver oder negativer Verstaerkung eines einmal begonnenen Themas beitragen kann. Vertrauen hat sich als die zentrale Waehrung kommunikativer Medien herausgestellt. – Der Wert, das Ausmass von Vertrauen ist medial steuerbar. Trust Ex soll, mit dem Schwerpunkt auf Social Media, untersuchen, wie.

Dimensionen: Vertrauen ist Geld


Vertrauen hat direkt mit der Kaufentscheidung des Kunden zu tun. Um einmal mehr das Edelman Trustbarometer als wichtigste Informationsquelle zu zitieren: Vertrauen in ein Unternehmen ist fuer eine positive Kaufentscheidung genau so wichtig wie eine positive Einschaetzung des wahrgenommenen Produktnutzens.
Den Beitrag unterschiedlicher vertrauensbildender Massnahmen zu quantifizieren, ist eine schwierige Uebung. Der ROI fuer Social Media ist heiss diskutiert – unser Ansatz ist es, hier nicht zurueck zu schrecken, sondern die gleichen Massstaebe anzusetzen, die im klassischen Marketing verwendet werden. Das ist unter der-karl.com/roi-dashboard dokumentiert.
Vertrauen und Vernetzung gehen allerdings weit ueber Marketing hinaus. Aufmerksamkeit, Serviceorientierung und schliesslich auf Awareness fuer Innovationen sind andere Bereiche, die der gezielte Einsatz von Social Media massiv foerdert:
Medien sorgen fuer Praesenz, die durch den Social-Faktor potenzierte Verbreitung sorgt dafuer, dass eine Botschaft wenig spaeter auch in vollkommen anderen Zusammenhaengen und Kreisen auftauchen kann – entsprechend gut und vollstaendig (formal und inhaltlich) muss sie formuliert sein, um auch ohne ihren Originalkontext noch zu wirken. Die Grundlagen dafuer zu schaffen, ist eines der wesentlichen Ziele von Trust Ex.
Serviceorientierung setzt voraus, dort zu sein, wo die Kunden sind. Kunden sind in Medien und Social Networks zuhause und diskutieren dort, wenn nicht ueber konkrete Marken und Produkte, dann doch ueber marktbezogene Themen wie Finanzkrise, Oelpreise oder die Coolness und Haltbarkeit von Mountainbikes. Semantische Technologien tracken und bewerten diese Unterhaltungen. Nur: Was passiert dann? Trust Ex soll helfen, hier schnell zielgerichtete Entscheidungen treffen zu koennen.
Innovationen schliesslich muessen sich in der Auseinandersetzung bewaehren. Die Angst vor Ideenklau auf beiden Seiten ist schnell eine erste Abwehrreaktion. Crowdsourcing und das Aufspueren von Trends erfordern Feingefuehl und Anleitung – auch sie funktionieren nur im Rahmen einer grundsaetzlich vertrauensvollen Beziehung.

Trust Ex Basics


Trust Ex ist ein Forschungsprojekt mit Veranstaltungen und Publikationen mit dem Ziel, Enstehen, Bedingungen und Funktion von Vertrauen in Social Media und Social Networks in unterschiedlichen Maerkten in CEE zu untersuchen.
Trust Ex wird im Rahmen von der-karl.com – das Magazin fuer neue Online Medien umgesetzt. Eingesetzte Methoden sind Befragungen, Beobachtungen, Praesentationen und Diskussionen sowie Konferenzen, in verschiedenen CEE-Staedten.
Zielsetzung: Trust Ex thematisiert auf der Basis der bisherigen Forschung zum Thema (vgl. Edelman Trustbarometer, People, Profiles & Trust in web mediated social spaces) die Bedingungen fuer Vertrauen in Online Medien. Besonderes Augenmerk wird dabei auf regionale Schwerpunkte in CEE gelegt: Wie beeinflussen kulturelle Dimensionen die Entstehung und Bedingungen von Vertrauen, welchen Einfluss haben wirtschaftliche und politische Abhaengigkeiten, wie funktionieren Vorbildschemata? Unter welchen Bedingungen kann Social Media-Kommunikation grenzueberschreitend funktionieren, wo halten die Hintergrundbedingungen fuer Sinn und Vertrauen nicht mit rasanten Grenzueberschreitung der Technik Schritt? Wo drohen unterschiedliche Medien und Netzwerke neue digitale Trennlinien in Europa einzufuehren?
Konkretes Ergebnis: Trust Ex liefert einen Werkzeugkasten fuer Social Media Strategien in grenzueberschreitenden Projekten. Aus dem Ergebnissen lassen sich Empfehlungen fuer Strategie, Themensetzung, Text und Design in Projekten und Kampagnen ableiten. Damit unterstuetzt Trust Ex vor allem Verlags- und Medienwesen, Grafik und Design sowie New Media Agenturen – bei der Abwicklung von Projekten, vor allem aber auch bei der Argumentation durch Casestudies, Best Practices und fundiertes Zahlenwerk zu Verbreitung und Wirksamkeit in Zielmaerkten. Das kann immer nur eine Momentaufnahme sein. Fraglich ist, ob es ein einmaliger Schritt ist – oder ein erster Schritt.
Umwelten: Trust Ex redet mit allen – Text, Strategie, Design, Konzeption, Controlling, Marketing. Wenn wir nicht auf Sie zukommen – tun sie es: editors (at) der-karl.com.

Trust Ex erforscht Vertrauen – die wichtigste Waehrung in neuen Medien in schwierigen Zeiten.

Michael Hafner

Michael Hafner

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