Georg Franck, Ökonomie der Aufmerksamkeit, Mentaler Kapitalismus

Die Menge an verfügbarer Aufmerksamkeit kann nicht wachsen, meinte Franck. Das ist ein Irrtum: Heute können wir zumindest überzeugend so tun als ob.

Der Begriff ist geblieben – obwohl dann eigentlich wenig nachkam und die Diskussion eher von Missverständnissen als von sinnvoller Systematisierung geprägt war. Georg Francks Ökonomie der Aufmerksamkeit ist über zwanzig Jahre alt; der Begriff ist noch immer geläufig, die eigentliche Idee dahinter weniger.
Nach all den rasanten Veränderungen in der Kommunikationswelt der letzten zwanzig Jahre macht es Sinn, dass Buch nochmal zu lesen. Franck hat grundsätzlich gar nicht die schillernde Welt der Lifestyle Influenzier oder gehässige Hickhack auf Politik-Twitter im Sinn. Sein Ausgangsszenario ist die auch durchaus von Eitelkeit geprägte und getriebene Welt der Wissenschaft. Deshalb betrachtet er Aufmerksamkeit nicht nur als passives Einkommen, sondern ebenso als aktive Investition: WissenschaftlerInnen müssen sich entscheiden, worin sie ihre Aufmerksamkeit investieren, womit sie sich beschäftigen – um dann mit den Ergebnissen eben auch Aufmerksamkeit auf sich ziehen zu können.
Bei Wissenschaftlerinnen lässt sich Beachtung auch klar messen und bewerten: Wichtig ist, wer zitiert wird; dabei sind auch negative Zitierungen mal nicht grundsätzlich ein Nachteil. Sie bieten die Möglichkeit, neuerlich ins Gespräch zu kommen. Entscheidender als der Inhalt der Aufmerksamkeit (oder die Bewertung, mit der zitiert wird) ist dabei, das Umwelt. Wichtig ist nicht, was die Leute reden, wichtig ist, welche Leute reden. WissenschaftlerInnen brauchen die Aufmerksamkeit der Fachwelt. Medien, Politik, breites Publikum – in der Zeit von Georg Franck war deren Aufmerksamkeit noch eine zweischneidige Angelegenheit. Wer zu viel in Medien beachtet wird, zu großen Erfolg beim einfachen Volk hat, ohne vorher von der Fachwelt ausdrücklich legitimiert worden zu sein, läuft auch Gefahr, kritisch beäugt zu werden. Was breitenwirksam und massentauglich ist, dass kann nicht besonders wissenschaftlich wertvoll sein, so das Vorurteil.

Leistungsfreies Aufmerksamkeitseinkommen

Von dort aus baut Franck ein ganzes Wirtschaftssystem der Aufmerksamkeit auf, das einen über mehrere Stufen stetig wachsenden Investitionswert kennt. Prestige, Reputation, Prominenz und Ruhm sind verschiedene Folgen von positiver Aufmerksamkeit, die im Lauf ihrer Entwicklung auch das Verhalten von Kapital annehmen. Sie können in den höchsten Formen nämlich auch Zinsen abwerfen – und als Investitionskapital von anderen genutzt werden. Konkret: Wer häufig zitiert wird, wir auch zitiert, weil es sich so gehört oder weil Nachfolgende etwas zu dieser Position sagen müssen, wenn sie ernstgenommen werden wollen. Das ist die Verzinsung. Andererseits können bekannte wissenschaftliche Positionen auch die Ausgangslage für neue Arbeiten werden – das ist dann die Investition. Wer zitiert, gibt Aufmerksamkeit ab, bekommt aber den Bonus, mit der starken Referenz im Rücken potenzielle Gegner abzuschrecken.
Für diejenigen, die bereits ein hohes Maß an Aufmerksamkeit an sich ziehen konnten, gibt es so eben zusätzlich zum erarbeiteten Einkommen auch ein leistungsfreies Einkommen.

Quellen sind ja nicht mehr so wichtig

Heute sind die Abgrenzungen nicht mehr so streng: Popstars der Wissenschaft können auch gut ohne die absolute Anerkennung von puristischen Wissenschaftsultras leben. Franck hat diese Entwicklung in ihren Ansätzen erkannt und mit einem Verlust des Vertrauens in klassische Institutionen in Verbindung gebracht. Wer Parallelwerte aufbauen will, muss auch parallele Institutionen schaffen – oder zumindest die alten kritisieren.
Vor zwanzig Jahren war noch keine Rede von Lügenpresse, auch das Internet galt damals noch nicht als relevante Parallelwelt, die eigene Währungen für Aufmerksamkeit schafft. Im Gegenteil: Franck überlegte sogar, ob in der offenen und kostenlosen Publikationskultur des Internet nicht die Vorboten eines Aufbrechens der strengen Ökonomisierung der Aufmerksamkeit zu sehen sei. Dort werde nur publiziert und zur Verfügung gestellt – ohne Gegenleistung und ohne erkennbares Geschäftsmodell.
Was jetzt monetäre Geschäftsmodelle betrifft, so hat sich die Situation hier wenig verändert. Aber Social Media haben das Internet in eine Umgebung verwandelt, in der nur noch Aufmerksamkeit zählt – in der sich Aufmerksamkeit suggerieren und dadurch erst erzeugen und verstärken lässt.

Mentaler Kapitalismus, fortgesetzt: Das Bewusstsein bestimmt das Sein, man muss nur wollen …

Was mancherorts als Scheinwelt kritisiert wurde, hat so ganz neues Gewicht bekommen. Franck hat das noch am Beispiel klassischer Medien abgehandelt. Er hat erkannt, dass Medien grundsätzlich Menschenhandel betreiben – sie binden die Aufmerksamkeit von Menschen, bündeln und verkaufen sie. Um Aufmerksamkeit binden zu können, müssen sie eine neue Machart der Realität schaffen – eine, in der zuerst zählt, was medial vermittelt ist. Was sich abseits dieser Vermittlung, also altmodisch gesprochen „in echt“ abspielt, tritt dem gegenüber in den Hintergrund.
Franck geht sogar so weit, die historisch-materialistische Sichtweise, die grundsätzlich Kapitalismuskonzepten die Kapitalismuskritik zugrundeliegen, umzukehren: Nicht mehr das Sein bestimme so das Bewusstsein, sondern umgekehrt das Bewusstsein schaffe Sein und neue oder andere Realitäten. Damit seien nicht nur Kultur und Politik von der Ökonomisierung des Bewusstseins (vor allem in seiner Form von Aufmerksamkeit) betroffen, sondern auch die materiellen Produktionsverhältnisse selbst. Diese und die Produktionsmittel richten sich darauf aus, Aufmerksamkeit zu binden.
Das könnte man als Medienphänomen sehen; angesichts des Werts der Währung Aufmerksamkeit vermutet Franck aber grundlegendere Veränderungen. Dem würde ich auch zustimmen.

Neue Aufmerksamkeitssurrogate schaffen mentalen Turbokapitalismus

In einem Punkt irrt Franck allerdings in seinen Prognosen; hier ist die Medienentwicklung anders verlaufen. Franck geht davon aus, dass sich das Gesamtmaß an Aufmerksamkeit in einer Gesellschaft nicht vermehren kann. Jeder Mensch hat eine Obergrenze an Aufmerksamkeit zur Verfügung, diese Ressource kann nicht beliebig vermehrt werden – deshalb ist Aufmerksamkeit ein verlässlicher Standard dafür, was Menschen wichtig ist.
Heute haben wir viel schnellere und vielschichtigere Medien und Kanäle, mit denen sich Aufmerksamkeit häppchenweise stückeln lässt. Wir haben Aufmerksamkeitssurrogate wie Favs, Likes, Shares, die uns einen Klacks kosten, aber anderen viel bringen können. Und wir sind dabei, jeglichen Maßstab dafür zu verlieren, wie wir den Wert diverser Aufmerksamkeiten einschätzen können. Es ist ein in sich geschlossenes System geworden: Wer viel Aufmerksamkeit hat, kann viel Aufmerksamkeit geben – woher die Aufmerksamkeit kommt, ob sie verdient ist, ob sie aus Beachtung oder Verachtung resultiert, all das ist weniger und weniger wichtig und immer schwieriger nachzuvollziehen.
Aufmerksamkeitsoligopole verteidigen denn auch eifersüchtig ihre Markstellung, der Strafzollersatz in der Ökonomie der Aufmerksamkeit ist der Block. Damit werden andere aus dem Warenkreislauf rausgenommen, man nimmt ihnen sogar auch die Möglichkeit, mit der Anfangsinvestition des Zitats am Horten von Aufmerksamkeit teilzunehmen.
All diese Methoden beeinflussen die Menge an Aufmerksamkeit, die zur Verfügung steht. Sie wird scheinbar mehr, sie kann aber auch reduziert werden. Aufmerksamkeitsbekundungen, die nichts mehr mit dem Inhalt zu tun haben müssen, dem man vermeintlich seine Aufmerksamkeit schenkt, verstärken diese Schwankungen. Das können flüchtige Weiterempfehlungen sein, häufiger ist aber das negative Beispiel: Kritik orientiert sich an der Person (wenn dieser Mensch etwas sagt, dann muss es schlecht sein), nicht am Inhalt, schlechte Formulierungen verselbständigen sich, schaden meist beiden Seiten, und werden oft vielfach weitergetragen.
Wenn die Ökonomie der Aufmerksamkeit und der mentale Kapitalismus, den Franck im Folgebuch beschrieb, klassische kapitalistische Systeme waren, haben wir es heute mit einem turbokapitalistischen System zu tun, dass ähnlich pervertiert ist wie die Finanzwirtschaft im Vergleich zu Realwirtschaft. Werte werden aus dem Nichts geschaffen und erzeugen große Blasen, die den eigentlich wertvollen Ideen und Gedanken, die ihnen zugrundeliegen, schaden.
Es kommt nichts mehr durch. Inhalt oder gar Geist bleiben auf der Strecke. Der dümmste „Gedanke“ ist gut und erfolgreich, wenn er Aufmerksamkeit bekommt oder „kontrovers diskutiert“ wird; die falscheste Behauptung erzeugt mehr soziales Kapital, wenn sie nur gehässig oder angriffig genug vorgebracht wird, und das leerste Geplapper kann sich auf sein erschwätztes Kapital stützen, wenn Menschen einfach immer wieder gewohnheitsmäßig „kaufen“.

Aufmerksamkeit als Währung driftet in eine Parallelwelt ab, in der nur noch radikale Einschnitte helfen können.

… und niemand ist damit glücklich.

Auch wenn Franck hier irrt und die Entwicklungen zu positiv einschätzte, ist seine letzte Diagnose wiederum zutreffend: Er unterscheidet eine Kultur der Intentionalität von einer Kultur der Phänomenalität. Intentionalität orientiert sich an Zielen und Entwicklung und ist so Logik und Rationalität verpflichtet. Hier sind Abstraktionen und Kategorisierungen wichtig, vor allem aber auch der Beziehungsaspekt. Intentionalität will etwas erreichen und hat dabei auch die Umgebung mit Blick; die Anderen spielen immer eine Rolle, Handelnde wissen, dass sie nicht allein sind.
Phänomenalität richtet sich an Momenten und Erscheinungen aus; Beziehungen, Konsequenzen, Logik, Betroffene, Andere – all das spielt keine Rolle, man bleibt ab der Oberfläche.
Jedes Brexit-Argument ist ein tolles Beispiel für Phänomenalität, ebenso sind es viele scheinbar progressive Positionen, die Missstände und Ungerechtigkeiten kritisieren, aber keine Gegenentwürfe produzieren können. Das Paradebeispiel der Phänomenalität ist die Revolution, die andere anzetteln müssen, die andere Wirtschaftsordnung, die niemand je ohne Gewalt beschrieben hat.

Man sollte heute in beiden Kulturen zuhause sein. Je mehr man von beiden Seiten kennt und versteht, desto unerträglicher wird allerdings der Versuch, unter solchen Voraussetzungen noch Sinn von Unsinn unterscheiden zu wollen – oder gar eine Diskussion darüber zu führen.
Und weil es ein ökonomisches System ist, lassen sich auch Hürden nicht ohne weiteres abbauen: Seit die aufmerksamkeitsökonomische Kapitalkrise deutlicher erkennbar ist, sind es eben die neuen Aufmerksamkeitsoligopole (sprich; reichweitenstarke Social Media Accounts), die zu Mäßigung und Sorgfalt aufrufen, sprich, gegen das anreden, mit dem sie groß geworden sind – so wie es wenige Jahre zuvor die alten kritisierten Institutionen, Medien und Aufmerksamkeitszentren getan haben.
Da bewegt sich also was.

Michael Hafner

Michael Hafner

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