Michael Hafner

Daten- und Digitalisierungsexperte, Wissenschafts- und Technologiehistoriker, Informatiker und Journalist

11 Dinge über die Stadt nach 12 Jahren auf dem Land

von

Über Fahrradschlösser, Ampeln, Wartezeiten und den Himmel und ein paar andere Dinge…

#1 Strafen

Friedhof

Ok, der Platz ist enger, jede Handlung wirkt sich direkter aus, es ist mehr Aufsichtspersonal aller Arten unterwegs und man begegnet diesem öfter. Egal ob Parkplatzwächter, U-Bahn-Kontrollore oder Polizei. Schon in den ersten Wochen habe ich eine imposante Menge an Strafen für überschrittene Parkdauer, falsch ausgefüllte Parkscheine, am Monatsdritten abgelaufene Vormonats-Monatskarten in den Öffentlichen oder auf den Gehsteig übergreifende Autoreifen (es war kein Gehsteig – zumindest keiner mit Gehsteigkante) gesammelt.
Foucault lässt grüßen, denke ich mir halt, und zahl das alles.

#2 Dreck

Dirt

Nein, dabei geht es nicht um Hundstrümmerl. Im Gegenteil – Hunde in der Stadt sind immer noch ein Zeichen von Freiheit. Sie sind ein Gradmesser dafür, wieviel Freiraum eine Stadt noch bietet, wieviel Freizeit die Menschen sich noch nehmen können, und ob es noch gefahrlos nutzbare Flächen gibt.
Dreck sehe ich eher in am Samstag- oder Sonntagmorgen vollgekotzten Strassenbahnhaltestellen, überquellenden Mistkübeln, improvisierten Mistabladeflächen in Parks, und eben dem kollektiven Strassendreck.
Auf dem Land begegnen dir ein bisschen Staub und ein bisschen Erde, gern auch größere Gatschmengen, aber du kennst die Geschichte des Drecks. Anonymisierter Stadtdreck, egal ob an den Schuhen, am Fahrrad, an den Händen, ist etwas, das du wirklich nicht haben willst. Auch daran gewöhnt man sich.

#3 Menschen

Kebap

Sie stehen auf Rolltreppen, drängeln an Kreuzungen, fotografieren in der Innenstadt oder beim Hundertwasserhaus und sind einfach da. Grundsätzlich etwas nettes. Ich höre von überfüllten Plätzen, die man meiden sollte, von lästigen Sehen- und Gesehen-Werden-Locations, von Beobachtungen und der Tendenz, die Stadt zum Dorf zurückzuentwickeln.
Sozialer Stress ist etwas, das ich noch nie empfunden habe – nach zwölf Jahren an einer dünn besiedelten Strassenkreuzung mitten in Feldern umso weniger. Jetzt höre ich wieder davon, wundere ich mich ein wenig, und fange doch auch manchmal an, mich manchmal von Bobo-, Hipster-, oder was auch immer-Horden belästigt zu fühlen, die Donaukanal oder Naschmarkt bevölkern und einander von mehr oder weniger spannenden Erlebnissen auf dem Weg zur Steuerberater- oder Wirtschaftsprüfer-Karriere erzählen. Kinder, denk ich mir dann manchmal, wenn ihr eh nur Steuerberater oder Wirtschaftsprüfer werden wollt, dann macht das doch einfach, redet nicht so viel drüber und lasst mich hier in Ruhe in der Sonne sitzen.

#4 Wochenenden

Board

Das führt gleich zum nächsten Punkt. Wochenenden in der Stadt sind eine Fehlkonstruktion. Unter der Woche friedliche Plätze werden an Wochenenden zu hoffnungslos overcrowdeten Hotspots. Die naive Annahme, an Wochenenden auch das tun zu können, was unter der Woche angenehm ist, erweist sich schnell als Irrtum. Das kollektive „Wir sollten/wollen und können nicht“ äussert sich in überfüllten Terrassen, Wiesen und Donaustränden, an denen jene, die raus wollen, aber sich nicht zu weit bewegen wollen, ihr Glück suchen.
Einfach mal nichts tun oder das tun, was anliegt, fällt in den eigenen vier Wänden oder Zäunen schon deutlich leichter, wenn diese größer gesteckt sind. Und wer gewohnt war, schnell mal allein in den Urwald am nächsten Fluss abzutauchen und dort das Mountainbike oder das Paddelboard auszupacken, tut sich ein bisschen schwer damit, wenn die gleichen Aktivitäten, nur weil sie jetzt auf einem Parkplatz stattfinden, erstaunte Blicke auf sich ziehen. Nein Leute, es hat nicht mit Gesehenwerden zu tun, wenn ich in Boardshorts vor euch rumlaufe. Ich will einfach nur aufs Wasser. Und ihr seid mir dabei herzlich egal.

#5 Raunzen

Raunzen

Und noch ein Punkt aus der gleichen Ecke. Ich bin zur Zeit öfter mal allein unterwegs. Was dabei am meisten auffällt: Wie sehr die Leute, die das nicht sind, einander anraunzen. Nein, damit ist nicht das angeblich typisch wienerische Raunzen gemeint, sondern die schlicht generell weit verbreitete Raunzerei, die dir wahrscheinlich gar nicht mehr wirklich auffällt, wenn du nicht wieder eine Zeit allein warst. Frauen raunzen ihre Männer an, die dann relativ schnell innerlich explodieren, was sich in einem expressiven Grunzen äussert, bis sie dann ebenfalls zu raunzen anfangen, Eltern raunzen ihre Kinder an, Hundebesitzer (oder ebenfalls Eltern) raunzen einander über abwesende Dritte oder globale Mysterien an – und wenn du dir vielleicht vor ein paar Minuten noch gedacht hast, es wäre durchaus ok, jetzt auch nicht allein unterwegs zu sein, lernst du sehr schnell wieder bescheidene Zufriedenheit. Hat was durchaus therapeutisches.

#6 Outdoor Offices

Office3er

Aber bevor ich selber ins Raunzen kippe: Outdoor Offices im Frühling sind etwas Großartiges. Als noch nicht sesshafter Neugründer mit Laptop, Smartphone und Notizbuch unterwegs zu sein, ausreichende Wlan-Dichte in Terrassen und Gastgärten zu finden und die Zeit zwischen Terminen zugleich produktiv und angenehm nutzen zu können, ist einer der wirklich großartigen Vorteile von Städten wie Wien. Ja, ich kann dabei wirklich arbeiten; der Ablenkungs- und Lärmpegel ist nichts im Vergleich zu den Vorteilen, die der Wegfall von Festnetztelefonen, Großraumbüros und der ständigen direkten Verfügbarkeit für andere bringt.
Und die Chance, dem Arbeitstag dank Freunden, die kurz (oder länger) vorbeikommen, einen fliessenden Übergang in den Abend zu verpassen, entschädigt für den Wochendstress. An Wochenenden kann man schliesslich auch zuhause arbeiten. Oder einfach rausfahren.

#7 Mobilität

Bikes

Städte sind viel besser für die Mobilität, sagt man. Nur: Menschen in den Stadt bewegen sich kaum. Während der durchschnittliche Aktionsradius des Pendlers wohl bei 50 Kilometern (one way) liegt, habe ich manchmal den Eindruck, der des Städters liegt bei eher 50 Metern, den täglichen Weg ins Büro vielleicht ausgenommen. „Schon weit draussen“, heisst es, wenn eine Strecke ein paar U-Bahn-Stationen weit ist, und Stadtbewohner kennen ihre Stadt meist weniger, als die, die ihr täglich als zu durchquerendes Hindernis begegnen.
Es ist ja nicht notwendig, lautet das Gegenargument, und ausserdem ökologisch wertvoller. Stimmt. Aber auch eine Frage des Horizonts. Demonstrative Weltläufigkeit bleibt farblos, wenn sie zwar den Flughafen von Dubai, die Fussgängerzonen von Singapur oder den Strand von Los Angeles einschliesst, aber Simmering, Donaustadt oder den Praterstern ausschliesst.
Und die fehlende Mobilität führt dann auch wieder zu den Wochenend-Zusammenrottungen. Siehe oben.

#8 Warten

Gasse

Warten ist auch eine Qualität, die dem Landmenschen abhanden kommt. Draussen packst du deine Sachen, machst dich auf den Weg, und es hält dich praktisch nichts auf. In der Stadt sind es Ampeln, öffentliche Verkehrsmittel, Schlangen vor Supermarktkassen und sogar überfüllte Postämter, die den täglichen Flow sehr unvermittelt bremsen. Die ersten Wochen war das sehr überraschend und gewöhnungsbedürftig, danach tritt das wieder in den Hintergrund, wahrscheinlich auch des schleichend abnehmenden Aktionsradius wegen.
Schnell ist in der Stadt entgegen einem weit verbreiteten Vorurteil aber erst mal gar nichts. Und das hat denke ich erst mal gar nichts mit Wien zu tun.

#9 Fahrräder

Fisch

Kaum ein Ding funktioniert in beiden Umgebungen – Stadt und Land – so gleich und ändert sich dennoch vollkommen. Ein Wald und Wiesen gewöhntes Bike auf Fahrradwegen zu bewegen, ist fast so, wie einen alten Hund vom Garten in die Stadt zu übersiedeln. Wirkt unangebracht, passt nicht wirklich – und du hast auch immer das Gefühl, du würdest etwas falsch machen. Machst du auch: Fahrradschlösser sind in der Stadt etwas sehr praktisches, stellst du gleich beim ersten Mal fest. (Und ja, ich hab das Fahrrad noch…)

#10 Kultur

Garage

Ja, wahrscheinlich sollte ich jetzt auch etwas über Kultur sagen. Städte werden als kulturelle Zentren betrachtet. Ich halte das aber nur für ökonomischen Zufall: Hier begegnen einander mehr Menschen auf engerem Raum, und es ist leichter, Publikum zu finden. Und es ist leichter, sich auf anderes zu konzentrieren, wenn das Leben weniger banale Anforderungen stellt, wie auf den Terminplan der Müllabfuhr zu achten, den Gehsteig sauber zu halten oder nach jedem gröberen Sturm den Dachdecker anzurufen.
Das Problem an Kultur ist nur, dass sie meistens etwas bewahrendes hat. Das macht sie umso langweiliger, je größer sie ist.

#11 Himmel

Himmel

Tagsüber ist das ja ok. Es gibt genug Plätze für den Blick ins Freie; Donau, Kanal und diverse Aussichten. Was aber wirklich fehlt, ist nachts die große Finsternis. Alle paar Meter irgendwo Laternen, eine Lichtglocke über der Stadt  – und kein Blick ins Schwarz, kaum Sterne, und kaum Gelegenheit, einfach mal ruhig stehen zu bleiben und zu warten, bis sich die Augen an die Dunkelheit gewöhnt haben und die Sterne klar und hell leuchten.

Das Kapital, die Unternehmensgröße und das lebenslange Lernen

von

Das Problem am Kapital, so einfach können wir das meiner Meinung nach durchaus sehen, ist meistens, dass wir es einfach nicht haben. Diese Tatsache als Problem zu sehen, muss nicht zwangsläufig mit Neid zu tun haben (das ist ein vereinfachender Reflex, der einen an sich neutralen Zustand negativ klassifiziert und damit denjenigen, der ihn beschreibt, in die Defensive drängt). Es beschreibt eher Möglichkeiten oder fehlende Möglichkeiten, und die müssen nicht immer mit anderen zu tun haben: Das Problem ist nicht, dass andere es haben, sondern dass es jetzt nicht hier ist.

CapitalismAthen
Aber der Reihe nach:

Das setzt gewisse Grundkenntnisse in Wirtschaft und Mathematik voraus, es sei denn, man vertraut blind seinem Finanzberater, aber das ist schon lange vor der Finanzkrise weder Al Capone noch Rocky wirklich gut bekommen.

Kapital ist etwas sehr praktisches, das auf unterschiedlichste Arten eingesetzt werden kann. Wir können es ausgeben, anlegen, spenden, praktisch investieren – und es macht vieles leichter. Eine der Voraussetzungen dafür ist, dass wir damit umgehen können. Das setzt gewisse Grundkenntnisse in Wirtschaft und Mathematik voraus, es sei denn, man vertraut blind seinem Finanzberater, aber das ist schon lange vor der Finanzkrise weder Al Capone noch Rocky wirklich gut bekommen. Es schafft Freiräume, die aber an bestimmte Bedingungen geknüpft sind. Gesetze, Steuern und Märkte geben vor, wie wir uns mit unseren Mitteln bewegen können. Abgesehen davon, dass manche eben von Haus aus mehr haben, geht es allen dabei gleich.
Über die Frage, ob und wie diese Gleichheit perfektioniert werden kann, sind sich jetzt Marx und Bakunin in die Haare gekommen. Marx setzt auf Aufklärung, Schulungen und Kollektivismus, Bakunin auf radikale Freiheit, die keine Einschränkungen duldet. Der Einzelne soll keine Regeln dulden, nichts, das die persönliche Freiheit auch nur annähernd einschränkt, ist zu akzeptieren. Und er soll auch nicht erzogen oder gebildet werden – wenn es nicht aus eigenem Antrieb passiert.
Freiheit macht einsam. Wer nur nach seinen eigenen Regeln lebt, ist vielleicht ein charismatischer Glücksfall, der Anhänger um sich schart, ohne deren Freiheit gezielt einzuschränken. Gemeinsamkeit hat aber immer auch mit einem gewissen Mass an Regeln zu tun, und seien es nur so flexibel definierbare Werte wie Vertrauen. Vertrauen setzt, wenn es auf Freiheit beruht, Nachvollziehbarkeit voraus – ich glaube zu wissen, was ich vom anderen erwarten kann, weil er sich (zumindest in der Beziehung zu mir) konsistent verhält. Andere Formen des Vertrauens beruhen auf Macht und Unterdrückung: Die romantischen Vertragsphantasien zur Konstituierung menschlicher Gesellschaften verschleiern das sehr schön. Während Hobbes den Vertrag noch als Gegenmittel gegen beidseitige Bedrohung und Brutalität darstellt, ist Rousseau, auch wenn er oft als Urvater von natürlicher Romantik gesehen wird, der Gottvater der modernen Sklaventreiber. Wir geben ein Stück Freiheit auf, um bequemer zu leben – und ordnen uns damit dem Staat und der Religion unter. Sein Kumpel Voltaire meinte schliesslich auch: “Wenn es Gott nicht gäbe, dann müsste man ihn erfinden.” – Klar, so ein praktisches Ordnungsprinzip gibt es sonst nicht oft so billig.
Diese Art von Vertrauen braucht nur der Schwächere, der auf irgendeine Regelung angewiesen ist, die seine Existenz sichert. Der Vertragsgedanke, so demokratisch er sich auch gibt, setzt Ungleichheit als selbstverständlich voraus. Ungleichheit bedeutet dabei weitgehend Unfähigkeit – für sich selbst zu sorgen, eigene Interessen zu vertreten, oder sich durchzusetzen. Praktisch gibt es diese Unfähigkeit. Aber sie vorauszusetzen, ist infam.

Der Experte, der dem Anarchisten nach gründlicher Prüfung am glaubwürdigsten erscheint, hat Autorität. Und nur der: Autorität aus anderen Gründen zieht für Bakunin nicht.

So weit kann man mit Bakunin gehen. Aber was macht der freie Mensch? Wirtschaftlich gesehen kann auch der freieste Mensch nicht allein leben. Nach welchen Regeln organisiert sich dann das Zusammenleben freier Menschen? Auf den ersten Blick mag es verwundern: Bakunin als Galionsfigur der Anarchie hat kein Problem mit Autorität. Sein Autoritätskonzept ist praktisch orientiert und immer auf ein Fachgebiet bezogen: Die Autorität eines Experten (z.B. eines Handwerkers) ist unumstritten, gilt aber nur auf dessen Gebiet, und muss sich im Vergleich mit anderen Experten behaupten. Der Experte, der dem Anarchisten nach gründlicher Prüfung am glaubwürdigsten erscheint, hat Autorität. Und nur der: Autorität aus anderen Gründen zieht für Bakunin nicht.
Das bedeutet, dass Wissen wichtig ist. Wissen hat paradoxerweise mit Regeln zu tun, damit, Gesetzmässigkeiten erkennen zu können und auf Grund dessen (vergangene) Zusammenhänge erklären oder zukünftige Abläufe planen zu können. – Regeln, die der Anarchist eigentlich nicht haben möchte. Alle Regeln zu ignorieren, ist aber grundsätzlich erst einmal dumm. Das hat zwei Gründe: Gegen manche Regeln lässt sich wenig einwenden – einfache Naturgesetze scheinen wirklich so zu sein, wie sie sind. Zweitens: Regeln zu kennen, bedeutet noch lange nicht, sie zu akzeptieren; Wissen liefert oft einmal auch die Basis, auf der gegen Regeln gearbeitet werden kann. Regeln, die sich nicht klar oder nur metaphysisch argumentieren lassen, sind davon ausgenommen. Im Gegenteil: Sie bringen das für ihre Ablehnung notwendige Werkzeug bereits mit. „Wann immer ein Führer von Gott spricht (…), seid sicher, dass er gleich dazu ansetzt, einmal mehr seine Volksherde zu scheren.“

Nicht jeder, der auf eigene Rechnung arbeitet, verfolgt ein großes Ideal von Freiheit.

Wozu dieser Anarchie-Exkurs? Mit nur wenig gutem Willen lässt sich auch in Bakunin lesen, dass Freiheit nicht notwendigerweise mit Einsamkeit und Ignoranz gleichzusetzen ist. Es geht vielmehr um einen Zugang zur Welt auf eigene Rechnung.
Und damit kommen wir zu den Tagelöhnern. Nicht jeder, der auf eigene Rechnung arbeitet, verfolgt ein großes Ideal von Freiheit; nicht jeder ist davon überzeugt, die absolut einmalige Geschäftsidee zu haben oder das unnachahmliche Dienstleistungsportfolio zu bieten. Nicht jeder macht das, weil er keinen anderen Job findet oder zu wenig erfolgreich ist, um sein Unternehmen auszubauen.
Sowohl hochspezialsierte als auch generalistisch aufgestellte Unternehmen (also eben alle, die kein klassischer Handwerksbetrieb sind oder keine Miniatur-Me-too-Kopie handelsüblicher Dienstleister oder Agenturen) spiegeln einen ganz anderen Trend wider: Wir brauchen immer weniger handelsübliche Unternehmen – zumindest dann, wenn wir unsere Interessen verfolgen und sie, in einer Kombination die eben gerade Sinn macht, auf dem Markt anbieten wollen.

Selbst wenn ich mir heute zwei Mitarbeiter suchen könnte – ich wüsste nicht, wofür mich mich entscheiden sollte.

Agilität und Flexibilität sind die üblichen Zauberworte. Selbst wenn ich mir heute zwei Mitarbeiter suchen könnte – ich wüsste nicht, wofür mich mich entscheiden sollte. Die Job Description wäre vermutlich so etwas wie „Universal Warrior“ (und auch der ist unlängst unter nicht ganz geklärten Umständen ums Leben gekommen): Im einen Monat wären journalistische Kompetenzen gefragt, im nächsten Filmproduktions-Skills, zugleich wahrscheinlich Programmier-Knowhow, und es sollten sich selbst antreibende Nerds sein, die gerne selbst Hand anlegen, Projektmanagement nicht nur als Schlagwort kennen, aber auch mit Kunden gut können, strategische Perspektiven verstehen, unternehmerisch denken und sich trotzdem sagen lassen, was zu tun ist.  Dabei mache ich eigentlich immer das gleiche: Medienkonzepte in unterschiedlichen Größenordnungen, Medienformaten und Zielgruppenszenarien entwickeln und umsetzen.
Ich würde jetzt glatt darüber nachdenken, ob ich zu hohe Ansprüche hätte, wenn nicht die Stellenanzeigen etablierter Unternehmen noch mehr von potentiellen Bewerbern verlangen würden; rein anhand der Jobdescription lässt sich ja heute nur noch selten sagen, ob das ein 7000- oder ein 1.500-€-Job ist, ob einer für interessierte Absolventen oder für erfahrene Spezialisten. (Randbemerkung: Besonders gern habe ich die Management- oder Leitungsjobs, von denen „als Teil unseres Teams“ Teamgeist erwartet wird.)

Nach drei bis fünf Jahren im Unternehmen gehörst du zum schwer vermittelbaren alten Eisen, egal ob du Birkenstockschlapfen trägst und mit Kollegen in der Kaffeeküche quatschst, oder ob du mit der Magnumflasche in der Hand auf der Dachterrasse feierst.

Deshalb gehe ich lieber das Risiko ein, Teams für neue Projekte immer wieder neu zusammenzustellen (zum Glück gibts ja so viele Single-Unternehmer…) und mit den Leuten zu arbeiten, die mir im Moment gerade eben am besten geeignet erscheinen. Und dabei erwarte ich mir dann auch von jedem, dass er sein eigener Experte ist, seine Autorität einsetzt und innerhalb des vorgegebenen Rahmens (Budget, Deadline, Zielsetzung) den Job als sein eigenes Projekt betrachtet.
Und manchmal ist das umgekehrt. Manchmal bin ich eben Tagelöhner, und manchmal erpresserisches Kapitalistenschwein. Relativ einfach; und ich habe keine Identitätsprobleme dabei.
Noch funktionieren Organisationen. Die wenigsten in unserer Breitengraden haben allerdings eine Größe erreicht, in der Spezialistenjobs auf Dauer interessant bleiben. Deutlich wird das in Kommunikations- oder Kreationsjobs, weniger deutlich vielleicht in Forschungs- und Entwicklungsjobs; Menschen, die sich in reinen Dienstleistungs- oder Abwicklungsjobs wohlfühlen, stellen sich diese Frage vielleicht gar nicht. Nach kurzen in Projektform organisierten Phasen der Abwechslung tritt Business as usual ein. Wer sehr formal karriereorientiert ist, tröstet sich dann mit dem Management der nächsten Abteilung, von der er fachlich keine Ahnung hat (Hauptsache, die Mitarbeiterzahl ist größer), wer sich und seinen Kenntnissen und Fähigkeiten offen gegenübersteht, stellt fest: Nach drei bis fünf Jahren im Unternehmen gehörst du zum schwer vermittelbaren alten Eisen, egal ob du Birkenstockschlapfen trägst und mit Kollegen in der Kaffeeküche quatschst, oder ob du mit der Magnumflasche in der Hand auf der Dachterrasse feierst. Ausserhalb der geschützten Werkstatt zählt dein Knowhow nichts mehr.

Wenn wir kurz die Seiten wechseln: Was heisst das für den nicht alleinstehenden Unternehmer? Erstens – deine Mitarbeiter wollen sich nichts von dir sagen lassen. Zweitens – du hast (hoffentlich) keine Ahnung, was sie genau machen und wie sie das tun, sonst bräuchtest du sie nicht. Und drittens: Auch mit Mitarbeitern solltest du keine geschlossenen Werkstätten bauen, sondern Netzwerke bilden, Perspektiven suchen und vor allem auch bieten.
Und als Mitarbeiter? Die Entscheidung für einen Job bedeutet heute vor allem auch die Auseinandersetzung mit der Frage, welches Mass an Abhängigkeit und Verantwortung jedem persönlich wichtig ist. Unternehmen treffen Entscheidungen, fordern und schlagen Wege ein – und dabei heisst es mitmachen, wenn die Voraussetzungen nicht grundlegend geschaffen sind. Deshalb ist es keine Frage eines Generationenkonflikts oder eines vagen Freiheitsdrangs, wie Arbeitsorganisationen heute aussehen sollen, es ist eine ganz nüchterne Frage des Realitätssinns.
Aus Unternehmersicht: Biete ich etwas, das Leuten auch nur irgendeinen Grund liefert, für mich zu arbeiten?
Und aus Mitarbeitersicht: Mache ich etwas, von dem ich in zwei Jahren und unter anderen Umständen auch noch leben kann?

Der Unterschied liegt nicht in der Freiheit. Sondern der Unterschied liegt, um nur einen Punkt herauszugreifen,  im Bewusstsein, Organisationskram um des eigenen Überlebens willen zu erledigen – und nicht um demjenigen, der eigentlich an meiner Arbeit verdient, das Budget für einen Teilzeit-Assistenzposten zu ersparen. Und was hat das mit Kapital zu tun? Eigentlich nichts. Es macht keinen Unterschied, wenn das eigentliche Ziel ist, die Wellen plätschern hören zu können – das geht von der Yacht aus, oder auch auf dem Ruderboot. 
Kapital wird dann ein wichtiger Unterschied wenn es nicht mehr selbst arbeitet, sondern Menschen und Ideen besser arbeiten lässt. 

Und noch ein Disclaimer: Ich weiss, die Überlegungen treffen nicht auf alle Branchen und auch nicht auf alle Menschen zu. Für manche wird es immer wichtig bleiben, in klar strukturierten Umgebungen klar strukturierte  Tasks abzuarbeiten. Dafür sind Unternehmen da, und das zu bieten ist eine der Hauptaufgaben großer Unternehmen. Was meiner Meinung nach dann auch viel über deren Zukunft voraussagt. 

Jö, Meinungswut!

von

Herrlich: Eine Gruppe von Herausgebern und PR-Bossen, die selbstverständlich noch nie mit den Instinkten ihrer Leser und Zielgruppen gearbeitet haben, immer nur mit deren Intellekt, grämt sich jetzt und ersucht ihre Leser und Zielgruppen, doch bitte die Instinkte zu Hause zu lassen.
Es ist schon viel Schlaues dazu gesagt worden; ich fühle mich gleich ganz unanonym bemüssigt meinen notorisch schlechten Musikgeschmack (sorry, L.) zu outen: „I have a constant fear that someone’s always near…“, sagt der man who walks alone in Iron Maidens „Fear of the Dark“ und klingt dabei ähnlich lustig heroisch.

Ist so, kann ich nur sagen, da draussen ist immer wer, der etwas sagen wird. Aber kein Grund, Angst zu haben. Wer über den Kommentarspam auf den eigenen Nachrichtenseiten hinaus sieht, wird auch in diesem Internet Freunde finden, die nicht nur anonym trollen. Wobei, wenn’s mir nicht zu mühsam wäre, würde ich jetzt glatt mein FB-Profil anonymisieren.

Und um kurz mal wieder ernst zu werden: Eine Meinung hat hoffentlich jeder selbst. Und wenn (noch) nicht, dann findet er oder sie hoffentlich ausreichend Informationen (und nicht Meinungen) in eben den erwähnten intellektuell hervorstechenden Medien, um sich eine bilden zu können.
Und ich empfehle einen Blick in den Medienfokus 2 des Forum für Journalismus und Medien, vor allem Punkt 4, “Organisation und Umsetzung”: Ein Viertel der befragten Medien (und das ist die größte Gruppe) beschäftigt exakt 0 Community-, Social Media- oder User Engagement Manager.

Digital Champions – wird Österreich so digitaler?

von

[dropcap type=”3″]M[/dropcap]eral Akin Hecke tippt zwischen zwei Terminen noch schnell ein Pressestatement zur Netzneutralitäts-Abstimmung im EU-Parlament in ihr Tablet, bevor sie sich für ein Gespräch mit uns Zeit nimmt. Sie leitet kein zukunftsträchtiges Tech-Startup, sie schreibt für keinen wichtigen Technologie-Blog. Und dennoch ist sie eine der zentralen Figuren Österreichs, wenn es um digitale Entwicklung geht.
Nach sieben Jahren Digitalks, einer Veranstaltungs- und Ausbildungsreihe, die sich digitale Kompetenzen für alle auf die Fahnen geschrieben hat, arbeitet sie jetzt im größeren Stil an der Digitalisierung Österreichs: Meral ist Österreichs Digital Champion bei EU-Kommissarin Nellie Kroes.

Digital Agenda

Der Job: Die Digitalisierung Österreichs im Sinn der Digital Agenda 2020 der EU soll vorangetrieben werden. Die Digital Agenda soll digitale Technologien als Treiber für Wirtschaftswachstum etablieren. Dazu gehören die Verbesserung und Absicherung der Grundlagen in der Infrastruktur, ein forschungs- und entwicklungsfreundliches Umfeld, und als großer Schwerpunkt auch die Förderung von Digital Literacy in Bevölkerung und Unternehmen.
[pull_quote_right]”Die private Infrastruktur ist meistens sehr gut. Aber im Bildungsbereich und in Unternehmen sind wir eher schwach.”[/pull_quote_right]Netzneutralität, Roaming und Privacy (Vorratsdatenspeicherung) sind zwei große Punkte aus dem Bereich der Infrastruktur, die zuletzt überraschend positive Wendungen genommen haben , auch wenn die Umsetzung erst noch im Detail erfolgen muss.
Digitale Medienkompetenz dagegen lässt sich nicht so leicht per Verordnung oder Richtlinie beschliessen. “Österreich liegt EU-weit im Mittelfeld“, sagt Meral. „Die private Infrastruktur ist meistens sehr gut. Aber im Bildungsbereich und in Unternehmen sind wir eher schwach.“
Die Digital Literacy-Initiative der Digital Agenda ist eine Reaktion auf die Tatsache, dass unser gesamtes Lebensumfeld und vor allem die Entwicklung von Jobs durch zunehmende und zukünftige Digitalisierung starken Veränderungen unterworfen sind. „Jobs ändern sich, die verwendeten Werkzeuge ändern sich – und wir sind im Moment noch nicht sehr gut darin, Menschen beim Umgang mit diesen Veränderungen zu unterstützen”, erklärt Meral.
Warum dann eine EU-Initiative dazu? „Vorreiter war hier England mit der ‚go on uk‘-Initiative. Als ursprünglich private Initiative, die schnell von vielen Unternehmen unterstützt wurde, gab es einige Trainings und Ausbildungsangebote zur Digitalisierung der Engländer. Die EU-Kommission hat diese Idee dann 2011 übernommen“ – und für Österreich gab es dann mit nicht ganz untypischer Verspätung zwei Jahre späte auch einen Digital Champion.
In Österreich gibt es zu digitalen Kompetenzen in erster Linie Absichtserklärungen: Auch auf digikomp.at, einer vom Bundesministerium für Bildung und Frauen unterstützten Seite heisst es „Digitale Kompetenzen sind im 21. Jahrhundert unverzichtbar!“ Detaillierte Kompetenzkatalog führen an, welche Skills in Volkschul- Unterstufen- oder Oberstufenalter selbstverständlich sein sollen. Dort heisst es etwa: “Ich beachte das Urheberrecht (Musik, Film, Bilder, Texte, Software) und das Recht auf den Schutz persönlicher Daten, insbesondere das Recht am eigenen Bild.“ Oder: “Ich kann meine Arbeiten mit Bildern und Grafiken gestalten und medial präsentieren.“ – Diese Beispiele stammen aus dem Digi.Komp4-Modell; sie sollen für Volkschüler gelten.
Oberstufenschüler sollten unter anderem folgendes wissen: “Ich kann den Einfluss von Informatiksystemen auf meinen Alltag, auf die Gesellschaft und Wirtschaft einschätzen und an konkreten Beispielen Vor- und Nachteile abwägen.“, “Ich kann meine Rechte und Pflichten in der Nutzung von Informatiksystemen beschreiben und wesentliche Aspekte des Datenschutzes und der Datensicherheit erklären.“, “Ich kann anhand der Entwicklung der IT zwischen kurzlebigen und langlebigen Ideen und deren Realisierung unterscheiden.“, “Ich kann die Korrektheit von Kalkulationsmodellen und Berechnungsmethoden reflektieren und Alternativen prüfen.“, “Ich kann Netzwerke mit geeigneten Webanwendungen zum Informationsaustausch, zur Diskussion und zur Zusammenarbeit sinnvoll und verantwortungsbewusst nutzen.“
Schon seit 2010 gibt es auch das Kompetenzzentrum Internetgesellschaft (KIG). Auf dem Aktionsplan steht die Entwicklung einer IKT-Strategie für Österreich; die im Oktober 2013 veröffentlichten Eckpunkte schlagen die Konzentration auf Bildung, Gesundheit und Unternehmen als Speerspitzen für die IT-Entwicklung in Österreich vor.
Und auch die Digital Agenda 2020 selbst bietet zahlreiche Funding Opportunities, die an den üblichen Problemen von EU-Aktivitäten leiden: Sie sind für den Nicht-Eingeweihten kaum zu entschlüsseln. Und das nicht mal ansatzweise.
[pull_quote_right]Die obersten Zielsetzungen sind Bildung, Inklusion und das Ziel, die Arbeitsfähigkeit der Menschen zu erhalten.[/pull_quote_right]Während sich die offiziellen Institutionen um formelle Bildungswege und große Themen wie Infrastruktur und Wirtschaftswachstum konzentrieren, sind die Digital Champions ein Gegengewicht, das auch direkten Nutzen für den Bürger bringen soll.
Meral: „Ich möchte nicht nur repräsentieren; wichtig ist vor allem, konkrete Angebote zu erstellen. Wir sammeln und vernetzen gerade, und möchten im Lauf des Sommers mit einer ersten neuen Webseite rausgehen. Dabei geht es um Möglichkeiten, Digital Literacy zu verbessern – egal ob das konkrete Anwendungsschulungen für diverse Apps, Trainings im Umgang mit Social Media oder Ideen zum beruflichen Einsatz von digitalen Medien sind.“ Die obersten Zielsetzungen dabei sind Bildung, Inklusion und das Ziel, die Arbeitsfähigkeit der Menschen zu erhalten.
Die Unterstützung der offiziellen Stellen beschränkt sich dabei noch recht aus das Formale. Gefragt wird Meral Akin Hecke von Behörden in Österreich noch selten. Aktivitäten gibt es dafür umso mehr – gerade zuletzt das “Institut zur Förderung digitaler Mediennutzung“.
Die digital-champion.at-Seite für Österreich wird gerade aufgebaut; den Sommer über werden Angebote gesammelt und ab Herbst wird die Seite dann in vollem Umfang verfügbar sein. – Wer etwas zur Digitalisierung Österreichs beizutragen hat – Meral sammelt gerade Angebote… (twitter.com/kigo, digitalks.at)

 

Meral Akin Hecke über ihren Job auf Digital Agenda:

Social Network-Phänomen Pornojournalismus

von

„…what happened next, will blow your mind“. „…watch this dad learn a lesson for life.“ „…will absolutely make you cringe.“ „…game changing life-hack.“ „…du hättest im Leben nicht damit gerechnet, was es wirklich ist.“ „…got the best reward ever in return.“ – Seit Facebook-Posts dazu ansetzen, für Medien wichtiger zu werden als Schlagzeilen oder Covers, multipliziert sich die Intensität sinnloser Versprechungen ins Unermessliche. Es gibt viel mehr Platz für Sensationen – dumm nur, dass sich Sensationen nicht im gleichen Ausmass multiplizieren. Wobei es durchaus unterhaltsam sein kann, einfach mal ein paar Minuten lang alles anzuklicken, das irgendwo vielversprechend klingt. Dass dabei nichts zu erwarten ist, wissen wir ja – und ein paar Lacher sind mehr als ok.

Pornojournalismus

Ein bisschen tragischer dagegen ist schon, dass Medien wie die Huffington Post oder Buzzfeed, die diese Technik besonders exzessiv praktizieren, auch von Digital-Kritikern als gelungene Beispiele für digitalen Journalismus betrachtet werden. Das ist ja fast schon gemein – eine subtile Kombination aus Anerkennung (kommerzieller Erfolg ist möglich) und vernichtender Kritik (das ist alles, was ihr zustande bringt).
Damit bewahrheitet sich, was schon seit den frühen 90ern gilt: Die Pornoindustrie, Meisterin immer neuer Versprechen für das immer gleiche, ist einfach immer wieder Vorreitern im digitalen Business.
Noch tragischer ist allerdings, dass sich die diversen Posts, Videos und Listen meist schon über einen Zeitraum von drei Wochen immer öfter wiederholen, bis sie wirklich jeder geshared hat. Zeit, mal an was neues zu denken – gilt aber vor allem auch für mich als Nutzer…

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Anmerkung zum Foto: aus der aktuellen Wiener Achse-Ausstellung in der Pratersauna; Collagen von Martin Grandits

“Die Selbstwahl als Philosoph ist gerade am Anfang oft eine narzisstische” – Was kann der philosophische Praktiker?

von

Die Praxis kennt keinen Glamour. Das ist oft so, in Alfred Pfabigans Philosophischer Praxis Märzstrasse ganz besonders. Hier stapeln sich Bücher in einer kleinen Wohnung im fünfzehnten Bezirk; Besucher werden durch ein enges Vorzimmer in ein kleines Büro mit schwarzer Ledercouch geführt – das ist alles.
Philosophische Praxis ist seit bald dreißig Jahren ein Begriff, seit Roland Düringer mit dem philosophischen Praktiker Eugen Schulak Bücher schreibt, bekommt die Branche auch ein wenig mehr Aufmerksamkeit.
Das Institut für Philosophie der Universität Wien überlegt die Einrichtung eines eigenen Lehrgangs für Philosophische Praxis, und eben Alfred Pfabigan kündigt mit seiner Praxis auch an, die Branche ein wenig zu institutionalisieren. Ab Herbst soll es auch hier einen Ausbildungslehrgang zum Leiter einer Philosophischen Praxis geben.

Philosophische Praxis

„Der Philosoph leistet Formulierungshilfe und macht aus sozialen Problemen textuelle Probleme. Er gibt ihnen sprachliche Form.“

Philosophie ist in vielen Fällen ein missbrauchter Lifestyle-Begriff, den sich Gastronomen, Designer oder Unternehmensberater gleichermassen auf die Fahnen heften. Populäre Philosophen wie Richard David Precht schaffen es, Philosophie-Happen mediale Aufmerksamkeit zu verschaffen, praktisch orientierte Denker wie Mark Rowlands verbinden populäre Themen und Formate mit philosophischer Methode. Und was macht der philosophische Praktiker?
„Alle haben Jobs“, relativiert Pfabigan gleich einmal. „Ich bin durch meine Pensionen ja ebenfalls subventioniert.“ Neue Geschäftsfelder ergeben sich auch für Philosophen mit Praxis nur spärlich. Pfabigan bezeichnet seine Tätigkeit als „teilnehmende Wirtschaftsethik. Oft ist das auch Sozialarbeit – wenig oder gar nicht bezahlte.“ Die Kunden reichen von sozialen Initiativen im Bezirk über große Institutionen bis zu Konzernen.
In vielen Fällen sind die Themen ethischer Natur: „Manche Kunden brauchen einen Freispruch, weil sie etwas getan haben, das gesetzlich nicht verboten ist. Wir sind aber keine Weisswäscher.“

Der Philosoph beschäftigt sich auch nicht damit, Entscheidungen zu treffen oder Urteile zu fällen, sondern mit der Klärung von Identitäten und Begriffen. Ein Beispiel, das Pfabigan zitiert, betrifft Spitalsapotheker und teure Medikamente: Ein nur wenige Wochen lebensverlängernd wirkendes, aber sehr teures Krebsmittel ist in Österreich zugelassen. „Spitalsapothekern war die Entscheidung überlassen, ob sie den Einsatz in ihrem Bereich unterstützen oder nicht. Im Kodex des Berufsstandes steht nun an einer Stelle sinngemäss ‚Du sollst dem Patienten die Behandlung ermöglichen, die er will‘, gleich ein paar Zeilen weiter heisst es aber, Spitalsapotheker sollen im Sinn des Allgemeinwohls handeln. Und die Kosten für dieses Medikament verursachen Löcher im Budget, die unter Umständen die Finanzierung von anderen Therapien gefährden.“ – Praktisch eine Situation, in der viele Perspektiven und moralische Standpunkte eingebracht werden können, aus philosophischer Sicht das Problem zweier sehr unterschiedlicher, in einem Text vermischter Denkweisen: Der kategorische Imperativ “Du sollst dem Patienten die Behandlung ermöglichen, die er will“ lässt keine Ausnahmen zu, der Appell an das Allgemeinwohl dagegen bringt eine utilitaristische Position ein – damit kommt die Frage der Nützlichkeit ins Spiel, die vor allem in diesem Beispiel auch ganz andere Rahmenbedingungen berücksichtigen muss, als die Wünsche des Patienten. Eine Situation, aus der es grundsätzlich einmal keinen Ausweg gibt.
Andere Beratungsfälle sind weit einfacher – „Oft steckt jemand nur in einer Situation, die es ihm gerade unmöglich macht, seine eigene Klugheit für sich selbst zu nutzen. Da kann schon ein kurzes Gespräch viel helfen.”
In komplexeren Angelegenheiten das eigentliche Problem zu formulieren, sieht Pfabigan als die Aufgabe des philosophischen Praktikers. „Der Philosoph leistet Formulierungshilfe und macht aus sozialen Problemen textuelle Probleme. Er gibt ihnen sprachliche Form.“ Darin stecken keine Entscheidungen – das schafft nur die Möglichkeit, über Probleme reden zu können.
Das erfordert vor allem genauen Umgang mit der Sprache – eine Fähigkeit, die Pfabigan für sich auch im Rechtsstudium entdeckt hat: „Das Studium der römischen Digesten, die das eigentliche Problem erst mitten im Text verstecken, war eine sehr hilfreiche Übung.“
Genauigkeit und Nachdenklichkeit sind auch die Eigenschaften, die Pfabigan in seinen Ausbildungskandidaten sucht. Philosophische Ausbildung ist eine Voraussetzung, dazu die Fähigkeit, Autoren wie Hegel und Kant verstehen zu können, und sie verständlich zu erklären – allerdings ohne zu vereinfachen. „Wir sind uns einig, dass wir keine Frischlinge aufnehmen wollen.“ Grund dafür ist weniger die gefragte philosophische Erfahrung, sondern der Stellenwert der Ausbildung. „Philosophie ist auch in der Praxis kein geschütztes Gewerbe, es ist kein Grund, jemanden auszuschliessen. Auch der philosophische Praktiker ist kein Berufsbild im klassischen Sinn – als Praktiker bleiben Sie ein Strassensänger, der wie viele andere auch seine Dienste anbietet. Deshalb muss ich mich fragen, was ich mit der Ausbildung verantworten kann.“ Erfahrung und die Fähigkeit zur Empathie sind demnach zwei weitere wichtige Kriterien in der Auswahl der Ausbildungskandidaten: „Die Selbstwahl als Philosoph ist gerade am Anfang oft eine narzisstische.“ – Was in der philosophischen Praxis eher ein Hindernis ist. 
Darauf ist auch der Ausbildungsweg zur philosophischen Praxis ausgerichtet. Neben philosophischen Grundlagen werden vor allem wirtschaftliche Kompetenzen vermittelt. Geschäftsmodelle für philosophische Praxen, Steuerliches, Subventionen und Kooperationen sollen Praktikern helfen, die wirtschaftliche Seite ihres Unternehmens in den Griff zu bekommen.
Der dritte große Bereich in der Ausbildung liegt in der Selbsterfahrung. „Selbsterfahrung wird ein wichtiger Bestandteil der Ausbildung. Ich habe selber in den achtziger Jahren als Berater gruppendynamisch schlimme Dinge angerichtet und ganze Gruppen von Managern in die kollektive Depression geschickt. Eine destruktive Kundenbeziehung ist ein großes Problem für beide Seiten.“

Offen ist noch die genaue Preisgestaltung der Ausbildung. „Vor allem Selbsterfahrung ist nicht billig – aber wir wissen von unseren bisherigen Veranstaltungen recht genau, wo die Schmerzgrenze beim Preis liegt. Und der Preis soll auch in Relation zu dem wirtschaftlichen Nutzen stehen, den Absolventen aus der Ausbildung ziehen können.“
Die Bandbreite der philosophischen Praxis ist zwar groß, aber das Berufsfeld hat sich noch nicht etabliert. „So weit mir bekannt, gibt es auch noch keine Evaluierung, wie philosophische Beratung wirkt, wie sie von den Klienten erlebt wird.“ – Die griffigen Erfolgsstories lassen noch auf sich warten…

Einen Entwurf für das Curriculum des Ausbildungslehrgangs an der Universität gibt es hier; Pfabigan möchte sein Programm in Kürze ankündigen.

Links

Philosophische Praxis Märzstrasse

Gesellschaft für Angewandte Philosophie

Crowdfunding: Soviet Bus Stops

von

Die Gebilde stehen verlassen am Strassenrand, ein Bus fährt nur noch alle Tage vorbei. Trotzdem ziehen sie im Moment weltweit Aufmerksamkeit auf sich: Der kanadische Fotograf Christopher Herwig hat über Jahre hinweg Busstationen auf dem Gebiet der ehemaligen Sowjetunion fotografiert.
Die Sammlung wird jetzt in einem Fotobuch veröffentlicht, dazu läuft gerade eine der erfolgreichsten Kickstarter-Kampagnen der letzten Zeit.
Herwig entdeckte die Stationen während beruflicher Reisen durch Russland und kam später wieder, um während meherer Jahre gezielt nach den schrägsten und kreativsten Konstruktionen zu suchen. Das Ergebnis ist sehenswert – und ein Zeichen mehr, wie gut Crowdfunding-Kampagnen funktionieren, wenns die Sache trägt.
Die Aktion läuft noch bis 27. März; das Buch wird in einer limitierten Auflage von 500 Stück erscheinen (heute waren noch 87 verfügbar..).

 

Wo bleibt jetzt der Tsunami?

von

[dropcap type=”3″]I[/dropcap]mmer wenn Medienpropheten zur nächsten grossen Erklärung über Gedeih und Verderb der Medienbranche ansetzen, macht sich erst einmal Enttäuschung breit. Wieder ein paar Argumente zu Reichweite und Werbeformen, wieder einmal mehr vom Gleichen.
Wer zuletzt großen Zuspruch fand, ist Nicolas Clasen mit seinem “Der Digitale Tsunami”.
Clasen analysiert aktuelle Entwicklungen in den großen Verlagshäusern und in der Gang of Four (Apple, Facebook, Amazon, Google), die die digitale Branche dominiert.
Medienhäuser, so seine Analyse, entwickeln sich digital an ihrer Kernkompetenz vorbei. Das ist so. Gerade wer Jubelmeldungen über steigende Onlineanteile an Verlagsumsätzen näher betrachtet, stell fest: Mit Medien im journalistischen Sinn haben die fröhlich neu erschlossenen Umsatzbringer nichts zu tun. Es sind die traditionellen Onlinecashcows, an denen sich jetzt eben auch traditionelle Verlage vermehrt beteiligen: Singlebörsen und Fitness-Apps. Inhalte spielen dabei bestenfalls eine untergeordnete Rolle, Redaktionsjobs entstehen nicht.

Digital Tsunami

Eine Entwicklung, die man unterschiedlich einschätzen kann: Springer-Chef Mathias Döpfner wird von manchen als digitaler Superheld gefeiert, als einer der wenigen Verlagsmanager, die digitale Trends verstanden haben, andere betreiben fröhliches Sellout-Bashing und betrachten ihn nachgerade als Verräter.
Die Verlockung, auch andere Geschäftsfelder zu erschliessen, ist verständlich – vor allem  angesichts der digitalen Businessmodelle, die Clasen auch beschreibt. Mit tatsächlich digitalen Produkten, die nicht nur digital vermarktet werden, haben es die Riesen der Branche geschafft, das Gesetz der sinkenden Grenzerträge auszuhebeln. Früher galt, dass Wachstum zwar gut ist, aber seine Grenzen hat – irgendwann müssen neue Produktionsstätten, neue Logistikzentren und mehr Personal aufgebaut werden, die Kosten steigen sprunghaft an, und es müssen deutlich mehr Umsätze erzielt werden, um die Erträge wieder auf das Niveau vor dem Wachstumssprung zu bringen.
Wer weder Produktionsstätten noch Logistikzentren braucht, sondern allenfalls Personal, dass aber auch in investitionsschonende Homeoffices ausgelagert werden kann, hat es mit der Skalierbarkeit um einiges leichter. Dem Wachstum sind praktisch keine Grenzen gesetzt, das Tor zur Monopolisierung auf Grund der reinen Grösse ist geöffnet. In der Wirtschaftsforschung ist das als Arthurs Gesetz beschrieben.
Jetzt liessen sich zwar digitale Medieninhalte auch problemlos beliebig lang und weit vervielfältigen – nur interessiert das niemand. Sprachbarrieren, Aktualität und regionale Relevanz ziehen hier natürliche Hürden ein, die die Vermarktbarkeit von Medieninhalten beschränken.
Clasens Ausweg ist die Werbung. Medienbetreiber sollten sich flexibler an die Auktionsmodelle in der Onlinewerbung anpassen. Auktionsmodelle wie Google Adwords, bei denen Werbetreibende einander preislich um die besten Werbeplätze (ermittelt aus Userdaten und den Interessen bzw. Suchbegriffen der User) überbieten, nutzen in erster Linie dem Vermittler, aber auch dem Medieninhaber, der sich nicht selbst um große Werbedeals kümmern braucht, sondern – im werblichen Sinn attraktive Inhalte vorausgesetzt – über Google vermarktet wird.
Real Time Bidding verfolgt grundsätzlich das gleiche Prinzip – nur ohne Google: Zielgruppenorientierte Buchungen von Werbetreibenden werden in Echtzeit, sobald ein User eine Seite aufruft, den Interessen des Users gemäss und abhängig vom Gebot, das der Werbetreibende abgegeben hat, ausgeliefert und in der Seite angezeigt. Voraussetzung dafür ist, dass der Medieninhaber zumindest einen Teil seiner Werbeplätze Real Time Bidding-Plattformen zur Verfügung stellt.
Der Vorteil: Werbetreibende erreichen die gewünschte Zielgruppe treffsicher und ohne Streuverlust, den Fixplatzierungen oder klassische Rotationen mit sich bringen. Der Medieninhaber punktet mit der Qualität seiner Leser und Inhalte – eine ausreichende Reichweite vorausgesetzt.

So weit, so einleuchtend. Clasen stellt auch dar, dass die vermeintlich günstige Onlinewerbung bei genauer Betrachtung der echten Kosten pro User durchaus ebenso teuer ist wie klassische Fernsehwerbung, und er geht auf unterschiedliche Arten von Werbung und die Bereitschaft der Werbetreibenden, dafür mehr oder weniger zu bezahlen, ein: Auf direkte Transaktion zielende Werbung, die Sonderangebote promotet und den User sofort zu Reaktionen bewegen möchte, wird vorrangig online eingesetzt. Dort ist der User aktiv; er konsumiert kein Programm, sondern klickt aktiv, mehr oder weniger schnell und soll, so die Werbe-Annahme, eben auch manchmal auf Werbung klicken. Die Klickzahlen sind bekannt ernüchternd und haben seit der Erfindung des Banners nicht zugenommen – so wie sich auch die Werbeform des Banners kaum verändert hat. Dementsprechend wenig wird dafür bezahlt.
Imagewerbung, die nicht unmittelbar auf Transaktion aus ist, sondern eher langfristig der Markenpflege dient, findet dort statt, wo Medien passiver konsumiert werden und wo auch die Zielgruppe gut dokumentiert ist. Das trifft auf klassische Medien wie Magazine oder Fernsehsendungen zu – großflächige Inserate und Werbespots werden als Teil des Programms konsumiert. Dafür werden größere Budgets investiert – und die Onlinebranche bekommt davon kaum etwas mit.
Das liegt zum Teil am gewohnten Medienkonsumverhalten, zum Teil daran, wie Onlinemedien nach wie vor funktionieren. Sie sind auf schnelle Klicks angelegt, kaum jemand wagt es, lange Inhalte einzusetzen oder investiert darin, diese gut aufzubereiten.
Die Entwicklung zu einem angenehmen, auch digital funktionierenden Lese-Erlebnis wäre durchaus ein nächster Schritt in der Entwicklung der Digitalbranche und verspricht mehr redaktionelle Qualität als die Investition in Singlebörsen und Fitness-Apps. Die Praxis sieht allerdings anders aus: Ad Impressions müssen nach wie vor abgearbeitet werden als gäbe es keine Alternative. Wohin Versprechungen qualitativer Inhalte führen, haben wir oft gesehen und sehen es immer wieder – die Qualität beschränkt sich meist auf die Gestaltung der Mediadatenblätter. Insofern ist Clasens Schluss, dass vor allem öffentlich-rechtliche Fernsehsender und Zeitungsverlage diesen neuen Qualitätsherausforderungen am besten gewachsen sein werden (wodurch uns ein goldenes Medienzeitalter bevorstehen müsste) einerseits folgerichtig und andererseits fast berührend naiv. Was hat sie denn so lang davon abgehalten?

[dropcap type=”3″]D[/dropcap]as kann jetzt nicht so stehenbleiben. Schliesslich schreibt Clasen sein Buch mit dem Blick auf Disruption: In der Medienbranche finden disruptive Veränderungen statt (so wie die Erfindung der Dampfschifffahrt oder der Digitalfotografie), die ihre Opfer fordern werden. Veränderungen in der Werbebuchung sind durchaus disruptiv; schliesslich verschieben sie die Macht von den Medieninhabern (Wir stehen zwischen Werbetreibendem und Endkunden) zu Werbevermittlern (diese entscheiden jetzt, wer welchen Teil vom Kuchen bekommt).
[pull_quote_right]Onlinemedien sind ein neues Feudalsystem.[/pull_quote_right]Parallel zu dieser Verschiebung läuft allerdings eine weitere Entwicklung: User werden immer aktiver, hinterlassen deutlichere Profile und generieren aktive Inhalte. Genau darauf bauen die Erfolgsmodelle der großen vier auf: Amazon war für die Vorschlagsfunktion („Kunden die … angesehen haben, haben auch … angesehen”) berühmt, lange bevor es Social Networks gab; jetzt gibt es Userbewertungen, Wunsch- und Empfehlungslisten. Google kann seine Anzeigen nur deshalb so treffsicher platzieren, weil User sich bereitwillig tracken lassen und über Google+ und andere Anwendungen weitere Daten preisgeben. Facebook lebt ohnehin nur von der Aktivität seiner User.
Der Mehrwert, von dem die Digitalriesen profitieren, wird also von den Usern produziert, und diese bekommen dafür – nichts. Ausser ein paar Convenience-Funktionen, die helfen, wieder mehr Daten zu generieren: Die Möglichkeit, sich über den Facebook- oder Google-Account auch in andere Anwendungen einzuloggen ist praktisch für den User – und sie vervielfacht den Analysepool für Google und Facebook.
Onlinemedien sind ein neues Feudalsystem – sie profitieren von der Arbeit ihrer Untertanen und geben wenig zurück. Das ist eine der Thesen des Virtual Reality-Erfinders und jetzigen Digital-Skeptikers Jaron Lanier. Erst in „You are not a Gadget“ und dann in „Who owns the Future?“ beschäftigt er sich mit Visionen einer produzentenfreundlicheren Medien- und Entertainmentbranche. Die – in diesem Fall durchaus disruptive – Verschiebung der Sichtweise: Nicht nur die Erstellung und Verbreitung von Inhalten schafft Wert, sondern auch deren Nutzung. Zumindest so, wie sie heute intensiv analysiert wird. Davon sollten Nutzer profitieren. Der Produzent dagegen muss sich überlegen, welchen Nutzen er von seinem Produkt hat: Nutzt die Verbreitung wirklich ihm – oder dem Verbreiter (oder scheinbar unbeteiligten wie Google, die nun neues Analysematerial haben)? Können die Inhalte digital konsumiert werden und werden sie entsprechend bezahlt – oder ist es Zeit, über den geordneten Rückzug nachzudenken und vielleicht wieder offline zu publizieren? Laniers Thesen sind visionär und dementsprechend schwer verdaulich; sie entwerfen ein ganz anderes Szenario von Medien und Mediennutzung.

[dropcap type=”3″]U[/dropcap]nd wenn wir schon bei anderen Szenarien sind: Seit wenigen Tagen (seit 10. Februar) ist theintercept.org online. The Intercept ist das erste veröffentlichte Projekt von First Look Media, dem digitalen Think Tank, mit dem Ebay-Gründer, Milliardär und Philanthrop Pierre Omidyar die Zukunft von Onlinemedien praktisch erforschen möchte. First Look Media verspricht Onlinemedien von klassicher Qualität – recherchierte, überprüfte, dokumentierte und gut aufbereitete Inhalte ohne den Druck von Clicks und Conversions.

Vielleicht bringt das ja den gewünschten Wandel hin zu Qualität und qualitativer Werbung. Einstweilen ist das Geschäftsmodell noch klassisches Mäzenatentum: Omidyar startete First Look Media mit einer 50 Millionen Dollar-Spritze. Genau solche Experimentierflächen braucht der digitale Tsunami, um sich erproben zu können.