Michael Hafner

Yagyu Munenori fuehrt in seinem Heiho Kaden Sho, einem Kendo-Text aus dem 17. Jahrhundert (der auf deutsch mit dem zielstrebigen Titel “Der Weg des Samurai” im Piper-Verlag erschienen ist), die Fabelwesen Feijtu und Hito an. Eine Fussnote des Uebersetzers entschluesselt die beiden Kreaturen als mythische Pferde Buddhas. – Google kennt diese Begriffe nicht: Eine Suche nach Feijtu und Hito produziert genau zwei Treffer auf Search-Jacking-Seiten.
Der Kulturfuehrer des Danubiana-Museums im slowakischen Cunovo listet ausfuehrlich die Namen zeitgenoessischer slowakischer Autoren und Dramatiker. Eine Suche bei Amazon nach deren Werken liefert keine Treffer. Diese Buecher werden nicht vertrieben.
Xenophons Reitlehre wird online oft zitiert, aber wenig diskutiert. Dafuer gibt es sie (auch bei Amazon) in einer teuren Hardcover-Edition zu kaufen.

“The internet has truly everything – we can close it down now”, hiess es kuerzlich auf Twitter. – Nicht ganz. Es gibt sie noch – Grenzen der scheinbaren Allgegenwart von Information, weisse Flecken auf der Wissenslandkarte, Information, die man nicht mal einfach schnell recherchieren kann. Die Kehrseite von Information, Wissen, das durch das Raster von Aufmerksamkeit, kommerzieller Relevanz und ausreichender Verbreitung faellt, und so freiwillig zensuriert wird, ohne unterdrueckt oder verboten zu sein.

Was faellt durch den Rost der Informationsallgegenwart?

“Das Internet” ist wie alle digitalen Medien mit dem Anspruch verknuepft, xfach mehr Information speichern und verbreiten zu koennen als analoge Medien. Datenmengen, Reproduzierbarkeit, Verbreitungstempo- und -kosten halten diese Versprechen. Fraglich ist: Gibt es so viel mehr Inhalte, die wir verbreiten wollen? Und warum gibt es Information, die dann doch eher in traditionellen Medien verbreitet ist als in neuen, wie kann es sein, dass Buecher aus Mainstream-Verlagen Themen behandeln, die im Web nicht auffindbar sind? Ganze Buecher werden teuer produziert, wo es nicht eine Webseite gibt?
Gibt es Gemeinsamkeiten dieser Information jenseits der grossen Informationsmedien, im Abseits des Wissens?

• Zeit ist ein Faktor. Zu alte oder zu neue Information haben schlechte Karten bei der intensiven Verbreitung – alte Information wird schon wieder von anderen Themen ueberlagert, neue Information muss sich erst verbreiten. Der Zeitfaktor spielt in digitalen Medien aber in der Regel die kleinste Rolle. Vieles kann schnell und kostenguenstig aufgeholt werden; das Zeitproblem betrifft Information schlechthin – es ist kein spezifischer Punkt fuer Online-Medien.
• Auch Relevanz ist ein Aspekt, der grundsaetzlich digitalen Medien einen Vorsprung verschafft. Niedrigere Einstiegshuerden koennen Information einen breiten Start verschaffen, bevor noch die Relevanzfrage geklaert ist. Relevanz ist kein objektivierbares Kriterium, sie ist immer nur in der Perspektive messbar.
• Die Professionalisierung des Internet hat dazu beigetragen, dass auch hier – wie in Mainstream-Medien, Randthemen eben weiter marginalisiert werden. Die Einstiegshuerden sind nach wie vor leichter zu nehmen – das gilt fuer alle, auch fuer die Grossen. Mehr vom Gleichen wird aber leichter als relevant wahrgenommen, als viele verstreute Einzelpunkte. Ein Internet der Giftmisch- und Bombenbauanleitungen, der Satanistengrotten und Onlineliteratur, verschwindet heute genau so hinter Konzernauftritten wie die New World Library (deren Buecher gibt es immerhin bei Amazon) hinter Random House, Heyne oder Bastei Luebbe, wie mingo.tv hinter CNBC oder BBC. – Weil es neu ist, weil es anders ist – diese Argumente erzeugen keinen Ansporn, keine Neugierde mehr; jeder hat sie schon fuer sich beansprucht. Der Kultfaktor – im Internet von vor 20 Jahren relevant – spielt heute keine Rolle mehr.
• Welchen Beitrag leisten Lobbyisten? Suchmaschinenoptimierung ist Lobbyismus in Reinkultur, uebertroffen nur noch von Suchmaschinenmarketing, Vorbehaltlose Akzeptanz der Regeln, Anerkennung von gemeinsamen Werten und Zielen – also schlicht Angepasstheit schlechthin ist Voraussetzung fuer den Erfolg. Das verhaelt sich wie im richtigen Leben, wie in der Karriereplanung. Warum wird trotzdem oft vom Kreativitaetspotential des Widerspruchs (eben in der Karriereplanung) geredet, von der Wichtigkeit der Abweichungen? – Weil man es sich leisten kann, weil Widerspruch gegen etwas, Abweichung von etwas immer erst das “etwas” bestaetigt, und in dieser Darstellung perfekt instrumentalisiert werden kann. Umgang mit Dissens ist das nicht. Allenfalls zartes Potential fuer Subversion: “Hier geht es nicht um Return on Equity, nicht um Shareholder Value, Net Operating Profit, nicht um Fees and Commissions” liefert zwar SEO-technisch fast die gleiche Keyworddichte wie das Gegenteil, der subversive Charakter ist aber minimal – die Verwendung von Keywords kennt noch nicht wirklich Einschraenkungen.
  Trafficgenerierung via Twitter, Facebook und andere Netze gehorcht den gleichen Gesetzen.
• Geschaeftliche Interessen, Absatzchancen und kommerzielle Relevanz – natuerlich ist das wichtig. Es ist aber nicht nur naiv, anzunehmen, dass diese Kriterien fuer Online-Information weniger relevant sind also fuer auf analogen Kanaelen verbreitete Information. Allerdings: Publizierung kostet zwar nichts, sie stoert aber eventuell. Sie ueberlagert das, was eigentlich verkauft werden soll, sie eroeffnet andere Perspektiven und Einschaetzungen – sie lenkt davon ab, dass (und was) konsumiert werden soll. Die Abschoepfung von Nischenmaerkten setzt gerade auf die kommerzielle Relevanz von Marginalien. Auch hier sind aber Grenzen gesetzt: Es muessen Produkte sein, sie muessen Preise haben – und es muss in irgendjemandes (und dazu gehoren mindestens zwei) Interesse sein, dieses Geschaeft abzuschliessen. Dennoch gibt es auch bei Parade-Longtailern wie Amazon Randerscheinungen, sie sich nichteinmal an den auessersten Schwanzborsten festkrallen koennen.
  Fazit: Kokettieren mit Marginalien kann kommerziell interessant sein. Ignoranz ist wie immer der sicherere Weg.
• Welche Rolle spielt die Art der Information? Plumpes Hinweisen als Bestaetigung von Klischees geht uns leicht von der Hand, davon lebt eine ganze Branche: “da gibt es”, “die haben da” in der besten Tradition deutscher Touristen ist ein biliger Weg, Randthemen zu streifen, abzuhandeln und gleich wieder ad acta zu legen.
  Gibt es andere Arten, mit Information umzugehen, andere Wege, Informationsmedien zu nutzen? Zu wissen, dass das reine Wissen, Gesehen-haben nicht alles ist, ist eine Erkenntnis. Die ist weder auf das Internet noch auf andere Medien angewiesen.
• Macht schliesslich spielt in diesem Machtkampf um Aufmerksamkeit selbst nur eine marginale Rolle. Pauschale Zenur- oder Blockademassnahmen in der Nutzung sind moeglich, aber niemand hat die Macht, zu kontrollieren oder auch nur zu erfassen, was alles publiziert wird. Macht steuert in diesem Zusammenhang nur die Aufmerksamkeit auf das, was es zu unterdruecken gaelte. Manchmal gibt es hysterische Ausreisser, die als subversive, soziale Erfolge gefeiert werden koennen und ein Thema, ein Produkt tatsaechlich von den Raendern in die Zentren bringen. Das ist aber nicht nur die beste Absorptionsstrategie (Belohne deine Feinde), die traege, dunkle, selbsterhaltende – die reale – Macht hat diese Prozesse schon viel zu gut internalisiert. Einmal mehr: Ignoranz ist eines der wichtigsten Machtinstrumente.
  Ist es demgegenueber angemessene Gegenstrategie, lieber gleich gar nichts zu machen, was ignoriert werden koennte? – Oder ist das vorauseilender Gehorsam, der angesichts offensichtlich unantastbarer Verhaeltnisse resigniert?

Urspruenglich haben wir hier die Frage gestellt, warum manche Inhalte nicht im Internet und nicht im Bestand grosser Onlineshops zu finden sind.
Der kommerzielle, praktische Teil ist wohl leichter zu beantworten: Nischenprodukte sind oft teuer, online ist oft gratis. Das ist ein Gegensatz, der emotionale Distanz erzeugt, aber auch auf praktischer Differenz beruht: Der Kleinstproduzent braucht seine Margen, er kann sie nicht von Rabatten und (im Onlinevertrieb) schlecht kalkulierbaren Versandkosten auffressen lassen. Beachtenswert ist, dass wie am Beispiel der Slowakei, praktisch und oekonomisch die Literatur eines ganzen Landes marginalisiert werden kann. – Ukrainische Literatur fuehrt Amazon sehr wohl; sogar in mehreren Uebersetzungen. (Information zu slowakischer Literatur gibt es bei litcentrum.sk oder im Studienband “Slowakische Literatur im Selbst- und Fremdverstaendnis”.

Was niemanden interessiert

Wie verhaelt es sich mit anderer, nicht nur nicht verkaufbarer, sondern schlicht nicht vorhandener Information? Gibt es Zusammenhaenge zwischen kommerziell unterrepraesentierter Information und Themen, die entweder niemanden interessieren – oder vielleicht einfach nicht fuer Onlinemedien geeignet sind?
Die Frage nach unterschiedlichen Informationsarten zwischen neuen Online- und traditionellen Medien hat gezeigt, dass grundsaetzlich vieles zu Gunsten der Onlinemedien beantwortet werden kann.
Dennoch gibt es so etwas wie eine tote Zeit, ein problematisches Alter, in dem Wissen als noch nicht historisch wertvoll betrachtet wird. Es ist nicht alt genug, um deswegen wichtig zu sein, nicht mehr aktuell genug, um in der taeglichen Diskussion mitzumischen, es ist auf Katalysatoren wie eben historische Relevanz, Revivals oder andere Trittbretter angewiesen.
Damit wird auch klar, dass nicht die kritische Masse der primaeren Zielgruppe allein entscheidet: Wo mitschwimmen moeglich ist, wiederholen sich die Mechanismen traditioneller Medien; was mitgenommen werden kann, verursacht keine Mehrkosten – oesterreichische Literatur hat keine Schwierigkeiten, im Strom deutscher Literatur mitzuschwimmen.
Andere Inhalte wieder brauchen schlicht keine permanente Verbreitung, Wiederveroeffentlichung und erneute Diskussion – es wird dadurch einfach nichts besser. Um beim Beispiel zu bleiben: Xenophons zehn Grundsaetze des Horsemanship unterscheiden sich inhaltlich nicht wesentlich von allem, was nachgekommen ist – wie sollten sie auch? Wahrscheinlich unterscheiden sie sich auch nicht wesentlich von dem, was vorher galt. Trotz aller Medien, neuen Kommunikationsformen und anderen Verbreitungsmoeglichkeitenb aendert sich an den Inhalten nichts – nur an ihrer Verkaufbarkeit: Die Formulierungen eines Pat Parelli oder Michael Geitner sind eben fuer manche eingaengiger und koennen ueberdies durch passende kaufbare Produkte unterstuetzt werden.

Informationsmetastasen bringen zum Schweigen

Es faellt auf, wenn das Internet zum Schweigen kommt. Das Schweigen kann kommerzielle Hintergruende haben oder schlicht darauf zurueckzufuehren sein, dass ein Thema wirklich niemanden (das heisst dann aber tatsaechlich: niemanden) interessiert. Die Diskussion ueber die Ursachen kann – aus der medienorientierten Perspektive – hier nichts neues bringen. Medien wissen nur, wie man Inhalte gut verkauft, verfaelscht oder verschweigt. Sie wissen nicht – das ist schliesslich fuer jeden eine Herausforderung – was sie nicht wissen oder unabsichtlich verschwiegen haben.
Manchmal handelt es sich vielleicht wirklich um Neues. Aus diesem Blickwinkel bedeutet neu, dass in dieser Form, mit diesen Worten, in diesem Medium noch nicht ueber dieses Thema geredet wurde.
Onlinemedien bieten, unabhaengig von unseren konkreten Handlungen, sehr unterschiedliche Wege, mit diesen Art Neuheit umzugehen. Eine Variante: Sie wird veschluckt. Die Produktionsseite laesst genuegend Platz fuer alle; knapp ist die Rezeption: Nicht alles kann wahrgenommen werden. Onlinemedien produzieren nicht nur, sie reproduzieren auch: Duplikate fressen Originale; je attraktiver ein Thema ist, je intensiver ein Begriff diskutiert wird, desto schlechter stehen die Chancen, in dieser Diskussion eine Rolle zu spielen. Sobald auch die Grossen Ergebnisse in den grossen Suchmaschinen liefern, rutscht der Rest nach hinten. Mit anderen Katalogen, Suchmaschinen oder Listings (wie dmoz, techorati oder icerocketverschiebt sich das Problem nur – geloest wird es nicht. Eher vervielfacht es sich: Auch Technorati (oder Icerocket) muss vom User, der ja nur Information zu einem bestimmten Begriff moechte, und nicht zur Funktionsweise von Informations-Verdraengungswettbewerben in Online-Medien, erst einmal gefunden werden.
Vereinnahmung als kommerzielles und politisches Phaenomen ist ein langwieriger Prozess, der sich ueber Jahre streckt: Der erfolglose Maler Van Gogh wird vom erfolg- und planlosen Theatermacher Artaud buerokratisch instrumentalisiert, Artaud von den (Post)Existenzialisten, diese von philosophierenden Teenagern aus aller Welt – und heute muss man bei Van Gogh-Ausstellungen Schlange stehen, um Bilder zu sehen, die jeder kennt. (Sartre und Camus dagegen duerften etwas aus der Mode sein…) – Es ist erstaunlich, dass das noch immer als Kultur verkauft werden kann.
Online funktioniert die Vereinnahmung einfacher und schneller – es geht ja immer nur um Worte. Wer die richtigen Worte richtig platziert (in seiner Funktion als SEO-Lobbyist) hat erst einmal die Aufmerksamkeit. Die Information in der zweiten Reihe erreicht schon nur noch deutlich weniger Leute. Der Verdraengungswettbewerb wirkt sich dann auch real aus: Die Reichweite auf den ersten Blick verkauft Werbung; fuer die in der zweiten Reihe bleibt dann nicht der Rest, sondern gar nichts. Und das verstaerkt diese Tendenz zur Konzentration nocheinmal: Wer sein Stueck von Kuchen haben will, spielt das Spiel mit (und dankt dem Verkaeufer oder Marketer noch fuer dessen Vernebelungstalent) – und entzieht den Medien der zweiten Reihe nocheinmal Leben, Reichweite und Inhalte.

Jede Form, das Spiel mitzuspielen, fuehrt zu dessen Bestaetigung. Auch Abgrenzung fuehrt nur zu Ghettobildung und ueberlaesst den Raum den anderen, sie liefert Projektionsmaterial, das eingesessene Bilder bestaetigt (Gruen und Schwarz liefern in der aktuellen Diskussion in Deutschland ein besonders misslungenes Beispiel).

Gegengift zur Allgegenwart

Die Bildung von Informationsmetastasen ist nicht die einzige Moeglichkeit fuer Onlinemedien, mit Information und Neuheit umzugehen. Eine andere Variante besteht in der Fortfuehrung, Veraenderung, Ueberarbeitung von Information. Zitate, Kommentare, Bewertungen, Rekontextualisierung stellen das Gegengift zur laufenden Verbreitung dar; beides geschieht oft zugleich, auf der gleichen Seite.
Entsteht dadurch eine neue Dimension? Schlichte Kritik, Parodien, Interviews, Reproduktionen koennen das nicht liefern; in Einzelfaellen koennen das auch raffinierten ausgekluegelten “neuen” neuen Online-Medien. Es gibt kein bestimmtes Kriterium, kein einzigartiges Merkmal, keine Gebrauchsanweisung.
Veraenderung im Umgang mit Information ist keine Entscheidung, keine gezielte Handlung, es ist ein Prozess, der sich aus einer Vielfalt von Handlungen ueber einen laengeren Zeitram ergibt.

• Aus dem neugierigen Empfaenger kann durch Vernetzung ein wertvoller Sender werden.
• In einer Reihe von Medien (Sendern) werden fuer den Empfaenger Zusammenhaenge und Abhaengigkeiten sichtbar – her hat welche Schwerpunkte, wer ist bei welchen Themen zuerst dran.
• Das wirkt sich auf die passive Nutzung aus, und auch auf die Beteiligung: Wo zahlt es sich aus, Kommentare zu schreiben, wo wird auf Hinweise reagiert, wo werden Fragen beantwortet?

So entstehen andere Qualitaetskriterien (fuer Medien und fuer andere Formen des E-Business) und auch erste Schritte zu neuen Produktionsformen, anderen journalistischen Gattungen.

Es ist eine leichte Uebung, die Frage nach dem Sinn, nach dem tatsaechlichen Unterschied zu stellen, und noch leichter, auf die Duerftigkeit der Antworten hinzuweisen. Das ist der alltaegliche Terror der Bewahrenden und Konservativen.

Beweglichkeit sichert Ueberleben

So wie es nicht ein Rezept gibt, gibt es auch nicht eine Antwort; es gibt nur eine Verhaltensweise: Die bewegte Offenheit, die Veraenderung zulaesst, Barrieren umgeht, wenn es sein muss, anstatt sich daran festzubeissen, und die sich die Freiheit leistet, anderen, ergiebigeren, fruchtbareren Diskussionsraeumen zu folgen. Ist das opportunistisch? – Wir machen das taeglich; manchmal sind wir uns dessen bewusst, manchmal weisen wir die Verantwortung von uns und sagen “Das gehoert (sich) so.” Manchmal ist es eine natuerliche Reaktion: Die Karawane verlaesst die abgegraste Ecke und zieht weiter zum naechsten Versuch, in einem neuen Bezugsrahmen sesshaft zu werden – wenn vielleicht auch wieder nur auf Zeit.

Fehlende Information, Luecken im Netz – vor allem der Umgang mit ihnen – sind keine auesseren Grenzen oder Raender, sondern interne Ansichts- uns Einstellungssache. – Gehen wir davon aus, dass alles verfuegbar ist, oder ist uns bewusst, wo auch “alles” seine Grenzen hat?
Das heisst: Trotz aller Zweinulligkeit bleiben die Gesetze des Business gleich. Es sei denn, wir aendern uns, unser Leben grundlegend, uebersiedeln auf eine abgelegene Schaffarm vor Neuseeland oder machen endlich die Weltumsegelung wahr. Dann brauchen wir aber auch keine Onlinemedien mehr; zumindest keine mit Inhalten. Es reicht ein Netz der Kommunikation. Dummerweise schaffen wir damit immer auch schon Inhalte und fuellen Luecken. Erweitert das die Grenzen oder schliesst es sie?