Michael Hafner

Partner bei gold super extra, Autor von "The Big Boda Boda Book" und "Informavores".

Universalgesetze 2: Wir leben in der Innenseite der Kugel


Ein paar Wochen nach dem ersten Universalgesetz der Onlinemedien geht’s jetzt mit ersten Gedanken an die Formulierung des zweiten. Es geht noch immer darum: Was funktioniert an Onlinemedien, und warum?
Das zweite Universalgesetz: Wir leben in der Innenseite der Kugel. Zumindest müssen wir darauf hinarbeiten, wenn es funktionieren soll, wenn Medien in der Lage sein sollen, ihre Stärke auszuspielen.
Leben auf der Innenseite der Kugel ist nun kein schöner Mythos und wurde auch in der jüngeren Zeit immer wieder missbraucht. Ich greife diese Metapher trotzdem auf, weil sie erstens andere Wurzeln hat, zweitens den eigentlichen Knackpunkt sehr schön beschreibt und drittens gleich das manipulativ-mythische schön in den Vordergrund stellt. Sinn, Erfolg, Bedeutung – all das gibt es nur dann, wenn wir zumindest für den konkreten Punkt der Beurteilung die Möglichkeit ausschliessen, dass es da draussen anderes gibt. Könnte sein, das das Universum unendlich ist, dass unser Planet oder unsere Scheibe nur eine von vielen ist, und wir wenig über den Rest wissen? – Das wäre sicher unser eigenen Bedeutung abträglich, wie könnten wir dann noch davon ausgehen, Mittelpunkt der Welt oder Herrscher des Universums zu sein (ohne andere lustige Mythen zu bemühen, etwa Götter oder ähnliches, die uns dazu gemacht hätten)?
Je strikter wir andere(s) verleugnen, desto wichtiger werden wir.
Was bedeutet das für die Frage der Onlinemedien?

  • Ist ein neuer Dienst schon wieder nur einer von vielen, dessen Inhalt und Leistung mit der effektiven Nutzung von ein paar Basistechnologien (Mail, RSS, html,…) locker eingestellt werden kann? Oder eine Leistung, die es bereits – für andere geographische Regionen, demographische Zielgruppen oder professionelle Branchen, schon mehrfach gibt? Die Wiederholung eines Trends, mit der Betonung einer neuen Facette?
    Oder schafft es ein Service, als das einzig reale, für diesen Zweck einzig denkbare Service wahrgenommen zu werden? – Das muss nicht immer mit der realen Marktposition zu tun haben, sondern mit den Geschichten, die den Usern rundherum erzählt werden können.
  • Gilt die Leistung als Problemlösung oder als eine nette Option? – Erfahrungsgemäss dauert es drei bis fünf Jahre, bevor Leistungen, die heute als selbstverständlich und praktisch angesehen werden, auch in diesem Sinn begriffen werden. Dann fällt die Tür ins Schloss, Abläufe werden rund und selbstverständlich, und es gelingt, zumindest eine Zeitlang, nur noch einer kleinen Gruppe von Usern, Alternativen überhaupt für möglich zu halten.
  • Die Einschränkung produziert Sinn und Bedeutung. Verstehen braucht immer eine Rahmen, und wenn keiner da ist, dann setzt es diesen eben: “Ich verstehe das so”. Onlinemedien kaprizieren sich vielleicht weniger auf den Punkt des Verstehens (zumindest scheint mir das eine unterrepräsentierte Dimension: vernetzen, erweitern, teilen, kennenlernen, diskutieren, schaffen und vieles ähnliche sind Begriffe, die wir heute gern mit dem Netz in Verbindung bringen, aber Verstehen? Ich kenne allenfalls den Gedanken der erklärenden Vernetzung (z.B. Begriffe mit ihren Definitionen zu verlinken), aber auch das fällt eher unter den Begriff der Erweiterung. Verstehen ist eine ziemlich unberührte weiteren Dimension. Hatte ich diesen Gedanken schon mal… :)?). Warum machst du das?, ist trotzdem eine häufig gestellte Frage. Irgendwo hat sie mit Sinn und Bedeutung zu tun, sie führt aber schnell zum Nutzen. Nutzen ist die eingeschränkteste Form von Verstehen, die einen ganz klaren Rahmen voraussetzt: Gut und Böse, bringt was oder bringt nichts, gutes oder schlechtes Geschäft. – Fazit: Je runder und dichter die Kugel, desto eher und leichter entsteht ein Gefühl für Sinn und Verständnis.
  • Es ist nichts dahinter. Diese Floskel wird oft abwertend gebraucht, hat sich aber eigentlich – unter Marktgesetzen betrachtet – zum freundlichen Kompliment gemausert. Alles liegt auf der Hand, ist leicht zugänglich und sofort erschlossen, dem User fällt die Orientierung leicht, niemand muss sich Fragen stellen, Belohnung/Unterhaltung folgt auf dem Fuß. Wie wenig “nichts” ist liegt daran, wie das Davor, das auf sein Dahinter verzichtet, gestaltet ist. Weiss es, was es liefern muss?

Soweit ein paar Punkte; was heisst das in brauchbares Wissen übersetzt?
Die erfolgreichsten Onlinemedien sind ihre eigene Welt. Das kann mit Größenordnungen zu tun haben , mit abgedeckten Bedürfnissen und Interessengruppen (das sind Special-Interest-Foren vom Freeriden in Zentraleuropa bis zu Treffpunkte für globale Karrieristen gleichermaßen wie kostenpflichtige Rechtsdatenbanken oder Auskunfteien), oder auch schlicht mit Behauptungen, d.h. mit gutem Marketing im engeren Sinn.
Problemlösung steht weniger im Vordergrund als das Gefühl, mit State of the Art-Methoden sicher und gemeinsam mit anderen, die das Sagen haben könnten, das Richtige zu tun.
Probleme werden online immer noch mit simplem html gelöst, alles andere ist Branding.
Das Erstaunliche dabei ist, dass das kein Nachteil ist, sondern ein Erfolgsgarant. Je weniger Inhalt aufwändig verpackt und mit klingenden Problembezeichnungen und -lösungsanleitungen versehen wird, als desto einfacher und (siehe: “Es ist nichts dahinter”) willkommener ist das Produkt.
Das ist auch ein Grund mehr für die Metapher der Innenseite der Hohlkugel: Auch die Vertreter dieser Schwachsinnstheorie in Real Life haben wenig Überzeugenderes anzuführen, als die Behauptung, bislang keine Gegenbeweise für ihre Theorie gefunden zu haben.
Was funktioniert, funktioniert. Alles andere ist Gotteslästerung und so selbsterklärend und zielführend wie die Inquisition: Wer oft genug das Gleiche sagt, hat irgendwann recht; und für einige Inhalte zu gewissen Zeiten ist dieses irgendwann früher und leichter erreichbar.
Wer durch die Hohlkugel durchschaut, mag recht haben, macht es sich aber schwer. Hinter jedem Kommunikationsmedium liegen immer nur weitere, gleiche, reproduzierbare Abläufe: Es ist nur Gerede, und Gerede ist so alltäglich wie schwierig.
– Ja eines Tages werde ich mir Zeit nehmen, das weiter auszuführen (diese guten Vorsätze gabs schon so oft…). Jetzt lasse ich mal Andrea Vascellari weiterreden. War nett, mit ihm die Bühne am World Blogging Forum zu teilen, und die Digital Brains als Leitmotiv für Onlinemedien sind ein schönes Gegenstück zur herrschenden Hohlkugelklasse.

Odos Blondinenwitze

Odo Marquard lesen ist wie darauf zu warten, ob der lästige Pickel bald verschwindet: Es ist nicht angenehm, sich damit zu beschäftigen, es ist nicht angenehm, das Ding zu berühren, aber man kann es nicht lassen.
Das liegt aber nicht daran, dass Marquard so viele unangenehme Wahrheiten zu sagen hätte. Sondern eher daran, dass er in seiner Fomulierungskunst viele treffende Dinge sagt, die toll wären – wenn er sie nicht so meinen würde, wie er sie meint.

Warum beschäftigt mich das?
Ich bin der Faszination der vielen prallen Worte erlegen (“Zukunft brauch Herkunft”, “Inkompetenzkompensationskompetenz”, “Transzendentalbelletristik” uvm.) und habe gleich mal zwei Marquard-Reclam-Heftchen gelesen. Die Texte sind der Inbegriff des vereinnahmenden, herablassenden “Mir san mir und werden das auch bleiben” (nur eben auf Deutsch), die mit vielen lustigen ansprechenden Worten und postulierten Fakten den Leser in eine ungewollte ausweglose Umarmung zwingen. Aus der zu befreien eine sehr widerborstige Anstrengung erfordert. – Ein philosophischer Blondinenwitz sozusagen, charmant erzählt.
Natürlich ist es naiv, Neues um der Neuigkeit willen zu begrüßen. Skepsis dagegen ist natürlich cooler. Aber wer ist denn schon so naiv?
Natürlich ist nur renitente Kritik lästig und unfruchtbar. Aber muss man sich so blöd stellen?
Und natürlich hat es einen Grund und ist es unleugbar so, dass die Dinge so sind, wie sie sind. Das sagt allerdings nichts über ihren Wert aus, oder darüber, dass es auch für alle gut so ist, wie es ist…

Marquard lesen, ist wie mit einem gut vorbereiteten Politiker oder Industrieboss zu diskutieren: Er wird sich keinen Fehler erlauben, er wird wenig angreifbares sagen, und er wird aus Positionen argumentieren, die zu kritisieren einen Schritt zurück, zur Seite, anderswohin erfordert – was dann den Großteil des Publikums überfordert oder dazu beiträgt, den Kritisierenden dem Publikum zu entfremden – “wovon redet der?”
Gerade deshalb ist Marquards Wortakrobatik, bei der die Dynamik der Gedanken mit der der Worte nicht ganz mithalten kann, eine ausdrückliche Lektüreempfehlung für alle die in bewahrenden, vereinnahmenden, ignorierenden Umgebungen arbeiten. Es ist eine gute Schule, nicht verlockenden Worten und scheinbaren Natürlichkeit zu erliegen, sondern die Leere dahinter zu erkennen.
Allerdings muss man erst mal zu Wort kommen.

“Pourquoi l’humour?” – Marionetten sind vergleichsweise verantwortungsvoll


“Pourquoi l’humour” ist eine massiv unterdokumentierte Szene aus Beigbeders “99 Francs”. “Pourquoi l’humour?”, raunzt der Marketingchef im Meeting (Réunion auf französisch) und gibt sich mit Antworten nicht zufrieden. “Pourquoi l’humour?”, bohrt er immer wieder, nachdem der Ich-Erzählende Kreativdirektor eine humorvolle Version des geforderten Joghurt-Sports präsentiert hat.
Die Frage ist nicht zu beantworten, denn die eigentlich dahinterliegende Frage ist: “Warum sollen die Leute lachen, wenn sie eigentlich kaufen sollen?”

Das sehe ich als schöne Parabel auf das Verhältnis zwischen Werbung und Kommunikation oder zwischen guter und schlechter Werbung. (Schlechte) Werbung formuliert eine Botschaft, die das sagt, was der werbende Teil sagen möchte. Der Anknüpfungspunkt für den beworbenen Teil ist einfach: Kaufen.
Wirkt scheinbar direkt und einfach, hat in seiner schlichten Eindimensionalität aber zwei entscheidende Nachteile: Ein einziges punktuelles Ziel (Kaufen) ist leicht zu verfehlen. Und alle anderen Reaktionen werden, weil nicht vorgesehen, nicht wahrgenommen. Das ist vor allem dann fatal, wenn Kanäle benutzt werden die nicht einfach im Altpapier entsorgt werden können, sondern sich immer wieder in das Kommunikationsleben der Kunden einmischen. – Schaffe ich Anknüpfungspunkte, die mich ins Gespräch bringen? Oder liefere ich Marketingmonolithen, die entweder ein inflationäres “Wow” oder ein achselzuckendes “Eh schön” provozieren?
Es ist nicht nur eine Frage der Kampagnenplanung, ob ich auf Interaktivität setze oder in einem Monolog präzise Botschaften liefere, es ist vorrangig eine Frage der gewählten Inhalte: Je mehr Ballast ich mitbringe, desto kleiner mache ich meinen User, desto weniger Lust hat er mitzureden.
Offene Fäden sind Anknüpfungspunkte. Die Angst, dass damit etwas Falsches passiert, nimmt auch an, man könnte nicht mitreden. – Oder sie bezieht schon mit ein, dass wir nicht mitreden können oder wollen, weil wir dann wieder unseren Marketingchef brauchen. Und der wird sagen: “Ich verstehe diese Frage nicht….”

Informavores


I decided I need to learn more about banking, bought an expensive 500 pages textbook… – and as a result I came up with the plot for a novel that might not be really flattering for that business.
It’s still secret… 😉
Part of it has to deal with speculative business on land, food, agriculture and nature. – What I meant to be a science fiction story, is by far an unpleasant truth already.
Another part of the plot is a not so secret network of bloggers and other independent media producers who work to create the missing links, to rise awareness, to tell stories and thoughts that have not been thought yet. There are many attempts to deliver that, too. But I’m not yet satisfied, I want to see the Informavores, thats how I called this network, in place and in reality.

Of course there are blog-floods, news-streams, and of course there is too much information. But is it ours? – How can it be, that rating agencies tell storys and influence major parts of the civilised world, without having a clue about what’s important for the people they are judging? About whose lives they are deciding?
We need more countervoices who do not counter, who just tell their story, who just let us participate in ordinary, yet so different lives and cultures.
Life in a Day is a nice step in that direction.
I would like to create more. I want the Informavores.
I’m looking for bloggers and other independent media producers with the ambitious target to start with a loose network and maybe build and independent lifestyle-everydayculture-business media brand. Informavores are creatures that live by information, and that have the natural attitude to always go for more. We’re currently setting up the basics for this network – stay alert….

Die kontextuellsten Universalgesetze des Internet…

Das Universelle ist aus der Mode gekommen. Kontext ist King – das ist auch gut so. Trotzdem habe ich nach einigen Jahren der Bloggerei festgestellt, dass einige Themen immer wiederkehren, in unterschiedlichen Kontexten, aber immer mit ähnlicher Wirkung. Daraus habe ich die sozusagen kontextuellsten Universalgesetze des Internet destilliert, mit denen ich mich in den nächsten Monaten bschäftigen möchte. Ich habe schliesslich unlängst wieder gelernt, das ein bisschen öffentlicher Größenwahn sein muss. Als kurzen Vorausblick kann ich mein aktuell liebstes und universellstes Gesetz anführen. Es beschäftigt sich mit Userexperience in Online Medien und besagt: “Jede Anwendung ist einfach. So lange, bis man sie zu einem bestimmten Zweck einsetzen muss.”
Jeder Entwickler, Projektmanager, Stratege kennt das: “Das muss doch einfacher gehen”, sagen enttäuschte User. “Dieser Ablauf ist viel zu kompliziert.” – “So wie Facebook”, “So wie Google”, lauten die Gegenentwürfe. Google ist ungefähr so zweckorientiert wie ein einfacher Gruß mit “Hallo”. Es dient der ersten Kontaktaufnahme, einem wert- und kontextfreien Überblick. Es liefert irgendwelche Treffer, die dank technischer Mechaniken oder ausgiebiger Marketingbudgets gut geranked sind.

Facebook macht es einfach, irgendetwas zu machen. Und wenn etwas nicht funktioniert, dann machen wir eben etwas anderes. Schliesslich brauchen wir das nicht, und die wenigsten Anwender verfolgen damit einen konkreten Zweck.
Anders ist das für einen Redakteur, der mit einem Redaktionstool wechselnde Aufgaben erfüllen muss, oder für einen Analysten, der aus einem Statistiktool Daten für einen Businesscase destillieren muss. Dem scheinbar konkreten Ziel stehen die vermeintlichen Hilfsmittel und Lösungen grundsätzlich eher immer im Weg.
Was hilft uns das, diesen Effekt als Gesetzmäßigkeit zu sehen?

  • Aus der Sicht eines Entwicklers oder Strategen: Generische Anwendungen sind nur für sehr fortgeschrittene User gut. Alle anderen brauchen Unterstützung – sei es in Form konkreterer Lösungen, oder in Form eines Coaches, der mit den Anwendern gemeinsam alles bis hin zur letzten Meile vorbereitet. Das ist nicht nur praktisch so, sondern ein wichtiger Faktor in Vermarktung und Trainingsorganisation der eigenen Projekte.
  • Redakteuren, Marketern und anderen Anwendern hilft es, den Frust über die schon wieder so schwierige Anwendung zu überwinden. Klar war der kurz getestete Editor auf wordpress.com einfacher, aber ich habe damit auch keine komplexen Geschäftsberichte umgesetzt. Klar waren die Statistiken und Charts aus der Google Analytics-Demo schöner als die Intranet-Reports – ich habe darin aber auch keine konkrete Information gesucht.
  • Das Wissen um die mit der Konkretheit steigende Komplexität ist auch entscheidend für Planungen. Ohne Content kein Detailkonzept; das bedingt auch, dass Contentskills, zumindest kleine redaktionelle Fähigkeiten, schlicht wichtig sind, wo Pläne erstellt werden sollen. Abstrakte Abläufe für Marketing- und Kommunikationskonzepte sind wichtig – zerplatzen aber wie Seifenblasen, wenn sie nicht sofort mit Inhaltsbeispielen gefüllt werden können.
  • Schliesslich steuert dieser Grundsatz auch regelmäßig die eigene Mediennutzung: Was nutze ich schon wirklich? 5 von 70 Apps auf dem iPhone; der Rest war einfach – einfach.

Kein Gesetz ohne Paradoxon – heisst das dann auch, je eher wir auf Nutzen verzichten, desto einfacher – und benutzerfreundlicher – wird die Sache? Auch Nutzen muss allerdings nicht immer etwas Konkretes sein. Im Gegenteil: Vage Entspannung, Unterhaltung führen die persönlichen Nutzenhitlisten in der privaten Mediennutzung an, sind aber alles andere als genau beschreibbare Ergebnisse.
Nutzen ist eine persönliche Angelegenheit, Ziele dagegen sind verallgemeinerbar und messbar. Wir werden oft dafür bezahlt, Ziele zu erreichen (manchmal gilt der Zusammenhang auch umgekehrt: wir werden nicht dafür bezahlt, Ziele nicht zu erreichen), Nutzen aber gilt bereits als unser persönlicher Gewinn.
Warum ist die Unterscheidung wichtig? Die Einfachheitskeule wird oft beim Vergleich privater und beruflicher Mediennutzung eingesetzt: Beruflich zu nutzende Medien müssen so einfach sein, wie die privat genutzten – alles andere sei eine Zumutung, Zeitverschwendung und schlicht schlechtes Design. Ich bin immer dafür, auf die User zu hören; manchmal hätte ich es aber auch gern, von diesen überlegtere Einwände zu bekommen. Privat genutzte Medien, die nicht einfach sind, keinen Nutzen bringen und keine Freude bereiten, werden nicht genutzt, warum auch? Es steckt kein weiterer erwartbarer Nutzen dahinter, kompliziertere Tasks werden aufgegeben oder gleich vermieden. – Heisst das, wer bezahlt wird, muss die Zähne zusammenbeissen und weitermachen? Abgesehen davon, dass das ohnehin so ist, verstehe ich den Einfluss privater auf berufliche Mediennutzung als ergiebiges Forschungsumfeld, das alle jenen gute Hinweise geben kann, die die richtige Balance zwischen Freiheit und Einfachheit der Anwendung finden müssen: Sollen User möglich wenig nachdenken müssen oder möglichst viel machen können? Und welche Einschränkungen werden als sinnstiftende Vereinfachungen empfunden, welche als schlichte Hindernisse?
Der einzige Weg, allen Wünschen gerecht zu werden, erscheint mir derzeit Redaktion per Gedankenübertragung. User erwarten so viel automatisierte Unterstützung, so viel (scheinbar) einfachere Tools, dass nur die berührungslose, schnittstellenlose Kommunikation dagegen noch als Übertreibung gelten kann. – welches Ziel kann man sich noch vorstellen, um Erwartungen an Medien zu übertreffen?
Und das zeigt auch vielleicht schon die Grenzen: Sei vorsichtig mit Deinen Wünschen, sagen auch manche Teufelsgestalten. Sie könnten in Erfüllung gehen…

Auf der Suche nach dem Nespresso der Medienzukunft


Ich habe vom Digital Media Day vor allem eins mitgenommen: Es kristallisiert sich tatsächlich ein gewisser Trend zu konvergenten Meinungen heraus. Das ist sehr vorsichtig formuliert und mag auch immer noch an meinem generell integrativen Approach liegen, aber in meinen Augen hatten die meisten Referenten, mich eingeschlossen, eine recht konkrete Vorstellung hinter ihren auf diverse Schwerpunkte ausgerichteten Ausführungen:
Diese Vorstellung handelt von Systemen, Universen, Sümpfen – wie auch immer man das nennen möchte. Heisst: Spass und Sex alleine reichen im Medienbusiness auch nicht mehr, Exklusivität, Aktualität, alles, was ein einzelkämpferischer Verlag – sei er auch noch so groß – gegen den Rest der Welt bieten kann, ist Schnee von gestern und kein Diversifizierungsmerkmal mehr. Es ist schon gar nicht etwas, wofür bezahlt werden wird.
Die erfolgreichen Businessmodelle der Gegenwart sind nicht nur Apple, sondern auch Nespresso. Beide werben mit schönen Maschinen – und einem sehr vereinnahmenden Sumpf. Warum kaufen wir praktisch portionierten Verpackungsmüll rund um ein paar überteuerte Gramm Kaffee? Weil wir die Garantie haben, dass das System mit deppensicherem Input zu kontrolliert konstanten Ergebnissen – gutem Kaffee – führt.
Einschliessen alleine reicht nicht, das Universum (System, Sumpf) muss dem User helfen, ein Problem zu lösen oder einen Task zu erfüllen. Vervollständigen statt Ausschliessen ist die Devise. Für die vielschichtige Darstellung dieser Zusammenhänge bin ich noch immer ein Fan von Umair Haque.
Apple und Nespresso kontrollieren die Userexperience; wer mitmachen will, hat wenig Auswahl. Dennoch – oder gerade deswegen – fliesst Geld. Die Ergebnisse sind klar, der Nutzen ist klar, der Bedarf wurde geschaffen.
Das Pendant dazu gibt es im Medienbusiness noch kaum. Nur solcherart nachvollziehbarer Nutzen, zumindest habe ich das so mitgenommen, wird aber User dazu bewegen, Medien überhaupt einmal zu verwenden, und dann vielleicht auch noch dafür zu bezahlen.
Nutzen, und das ist im Mediengeschäft vielleicht neu, hat nicht nur mit Inhalten zu tun. Nutzen hat auch eine funktionale Komponente. Was kann ich mit den Informationen, mit den Inhalten machen?
Tablets gelten als große Hoffnung – eventuell, weil sie noch derart stark mit Klischees behaftet sind, dass allein die Nutzung eines Tablets schon als Nutzen erscheint: Nachrichten anytime on demand online lesen? Ist ein alter Hut. Mobil über leistungsstarke Laptops kommunizieren und konsumieren? Was man dafür alles schleppen muss. Aber mit leichtgewichtigen Tablets ausgerüstet in bequemer Couchposition Inhalte lesen, Videos ansehen und Mails verschicken? Nüchtern betrachtet nutzlos, aber sexy.
Das reicht noch nicht ganz, um die gewinnbringende Medienzukunft zu sichern, aber – erstes Geld fliesst. Oft zur Überraschung der kostenpflichtige Apps anbietenden Verlage selbst. Teilweise, scheint mir, greifen dabei dann auch immer wieder Verkaufs-Argumente, die schon bei der ersten Generation von Onlinemedien Mitte der Neunziger gezogen haben: Wir vermeiden Papier und Abfall (vor allem bei kurzlebigen Produkten), wir können auch im Ausland heimische Medien lesen, …
Und vielleicht führt dieses Sich-Einlassen auf komplexere Technologien in der Verbindung mit konkreten Lebenssituationen und Ansprüchen dazu, neue Medien und deren Businessmodelle in genau diesem Spannungsfeld zu suchen: Wie schaffen sie konkret verwertbaren Nutzen, der sich meinem Leben anpasst, flüssige und sinnvolle Technologien einsetzt, und – ja, das auch noch – nützliche und interessante Inhalte liefert.
Zumindest würde ich in dieser Richtung suchen.

Noch eins ist mir aufgefallen, einerseits beim DMD, andererseits beim gedanklichen Aufräumen danach: Jedes Land hat die Medien, die es verdient. Alter Hut. Wir haben die Medien, für die wir bezahlen, hat unlängst auch Seth Godin geschrieben. In Österreich kehrt Oberbasher Staberl aus der Pension zurück.
Dazu kommen auch die Blogger, die wir verdienen. Berühmt sind grenzcharmante Raunzer, aus dem Vollen schöpfen die, die mit Verve andere attackieren und hinlänglich bekannte Schwächen zelebrieren. Die real konstruktiven Visionäre der nahen Zukunft nehmen sich dagegen aus wie stotternde Schulkinder, wenn man sich nicht die Mühe macht, ihren Gedanken zu folgen.
Ist so. Ist nicht unbedingt gut so. Aber wir sind ja im Showgeschäft.

Wir haben doch noch nie für Content bezahlt…

Wer soll das bezahlen? Und wofür soll hier jemand zahlen? Ein paar Überlegungen zu Medien und Umsätzen, nach einer Diskussion mit Dalibor Balsinek, Chefredakteur des Magazins Lidove Noviny, den ich bei einem Vortrag für Kommunikationsleute in Prag kennengelernt habe, und in Vorbereitung auf meinen Micropayment-Slot beim Digital Media Day des Verbands der Österreichischen Zeitungen.

Balsinek stellt sich die Frage, ob Printmedien überleben werden. Online ist gratis, online hat keine Geschäftsmodelle, online kostet Geld, online nimmt Print Ressourcen – und zunehmend auch Kapital weg: In der Hoffnung, dass sich das doch irgendwann auszahlen muss, stecken Medienunternehmen mehr und mehr Aufwand in die (kostenlosen) Onlineausgaben – teilweise zu Lasten der Printausgaben, die sich dann noch schlechter verkaufen.
Lösungen? Stattdessen nur vage Hoffnungen: Vielleicht kehren Menschen wieder zu Papiermedien zurück, wenn ihnen der dauernde Informationsfluss in Onlinemedien auf die Nerven geht, wenn sie den Rhythmus, den Papiermedien vorgeben, wieder zu schätzen lernen, meint Balsinek.
Ich teile dies Hoffnung nicht. Ich glaube auch nicht, dass wir generell jemals Paid Content-Modelle finden werden – zumindest nicht in der Richtung, in der wir heute suchen.
Warum?

  • Ich bezweifle, dass wir jemals für Content bezahlt haben. Der Content hat immer nur einen verschwindend geringen Teil in der Entscheidung, ein Magazin oder eine Zeitung zu kaufen, ausgemacht. Wir haben lange aus Gewohnheit gekauft, und wir haben nicht dafür bezahlt, etwas zu exklusiv vor allen anderen zu bekommen – es hätte oft ja gereicht, wenn uns jemand die Neuigkeiten erzählt hätte. Wir bezahlen eher für Bequemlichkeit – und für Angreifbares. Wir zahlen für Papier und dafür, etwas nutzen zu können, wie es uns passt, unabhängig von Zeit, Ort und Umgebung. – Mein Magazin begleitet mich überall hin. Wenn wir für Papier und Information extra zahlen müssten, würde das funktionieren? – Warum stellen wir uns dann vor, wir sollten für Netzwerkzugang und Netzwerkinhalt extra zahlen?
  • Auch für Musik wird nicht bezahlt, ist ein beliebtes Argument. Ich bezweifle die Gültigkeit dieses Arguments. Persönlich kaufe ich erst wieder Musik (nach einer zehnjährigen fast vollständigen Pause), seit Downloads DRM-frei mit vernünftigen Paymentmethoden funktionieren, und seit die Endgeräte auch die Nutzung des Produkts erlauben. Wenn ich meinen Download sicher auf Notebook, iPhone und iPod verwenden kann, dann ist der eine Euro gut investiert – besser als bei einer CD, die mir im Weg rumliegt, die ich verliere, und die ich erst rippen muss, um sie in vollem Umfang nutzen zu können. Solche nutzungsorientierten Szenarien fehlen mir bei Paid-Content Überlegungen. Welchen Nutzen haben User von Onlinemedien? Wofür sollen sie eigentlich zahlen?
  • Wer der Verlockung der billigen Produktion erliegt, produziert eben billigen Kram – und das merkt man. Geringe Produktions- und Distributionskosten sind nicht die besten Voraussetzungen, um produktiv in das Onlinebusiness einzusteigen. Me-too-Produkte waren noch nie erfolgreich. Welchen Wert liefern Onlinemedien, welche Probleme lösen sie, und was davon ist so wichtig, dass es einen entscheidenden Menge an Usern wert ist, Geld dafür auszugeben? Zielgruppengenaue, kontextsensitive anytime & anywhere-Information als eine der Wert produzierenden Ideen ist bis jetzt eher Zukunftsmusik geblieben.
  • Wie soll bezahlt werden? – Balsineks Argument, dass Micropayment-Methoden noch nicht ausgereift genug seien, um Pay-per-View-Modelle zu ermöglichen, teile ich nicht. Die Userexperience passt – vielleicht muss an den Fees und Commissions noch gearbeitet werden, aber grundsätzlich ist alles billable. Es dauert gerade mal eine Minute, um ein Produkt mit Paypal, Click&Buy oder Allopass kostenpflichtig zu machen. Die Frage ist nur: Welches Produkt?
  • Eine oft ignorierte Frage ist auch: Wer soll bezahlen? Wer hat etwas davon, dass Content verbreitet wird, dass User informiert sind? In der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Bloggern zeichnen sich neue Modelle ab. Unternehmen möchten Content bei Bloggern platzieren – und buchen das im Rahmen der Kampagnenplanung direkt oder über teilweise eigene Medienagenturen. – Mit oft erstaunlichem Preisgefälle: Rumänische Medienagenturen etwa lassen sich die Platzierung bei lokalen Top-Bloggern oft ein Vielfaches dessen kosten, was im deutschsprachigen Raum bezahlt wird. Das ist ein Indiz für ein weit verbreitetes Missverständnis: Medien verkaufen keine Inhalte, Medien betreiben Menschenhandel. Damit meine ich keine unterbezahlten Praktikanten und keine mit Mitte Dreisig noch immer erfolglosen Jungredakteure, sondern die Tatsache, dass Medien Menschen – ihre Leser – an Anzeigenkunden verkaufen. Die Leser haben davon nicht den geringsten Nutzen. Warum also, um die Frage nocheinmal zu stellen, sollten sie dafür zahlen, um in diesem Spiel mit von der Partie zu sein?

Der deutsche Medienriese Burda veröffentlichte unlängst neue Zahlen und verlautbar, den Turnaround geschafft zu haben: Burda macht mittlerweile im digitalen Business mehr Geld als im traditionellen: 604 Millionen Jahresumsatz (und ein Plus von 19%) im digitalen Bereich stehen 586 Millionen (und einem Minus von 3%) im traditionellen Business gegenüber. «Mit redaktionellen Geschäftsmodellen im Internet wird man wohl nicht wohlhabend, wenn man sich nur auf Anzeigenerlöse begrenzt», sagt Burda-Chef Paul Kallen dazu. Die Cashcows des Medienriesen: Die Partnerbörse Elite Partner, das Reiseportal Holiday Check und das Finanzportal Finanzen 100 (Xing gehört Burda im übrigen auch). – Alles Services, die redaktionellen Content als Beiwerk brauchen, ihn aber nicht als Produkt verkaufen. Den Usern verkaufen sie nutzen. Ob das ein wünschenswertes Licht auf die Medien der nächsten Generation wirft, bleibt offen. Es zeigt aber eine Richtung, in der ich eher nach Einnahmequellen suchen würde, als in rückwärts gerichteten Hoffnungen.

10 Jahre “Faces”. Naja…


10 Jahre Faces – das Innovativste an diesem Magazin bleibt die große Typo.
Faces, das Schweizer Lifestylemagazin, feiert gerade mit einer goldenen Jubiläumsausgabe sein 10jähriges Bestehen. Eine recht traurige Illustration der Fadesse, Vorhersehbarkeit und Belanglosigkeit des aktuellen Journalismus.
Ich sage das echt ungerne und wäre viel lieber mal wieder begeistert. Aber ernsthaft: Was wollt ihr damit?

  • Ein recyceltes Geplänkel mit Kim Kardashian – sogar ohne eigene Fotos? Und irgendwer soll euch glauben, dass das euer Interview ist, das viel lesenswerter ist als alle anderen?
  • An den Haaren herbeigezogene Top Ten-Listen von Nobodies und Altvorderen, die nur eines offenbaren: Ihr konntet euch keine guten Leute leisten und konntet den anderen auch nicht genug Anreize (Finance or Fame) bieten, noch ein zweites Mal über das nachzudenken, was sie schnell auf ihren iPhones oder Servietten gekritzelt haben? (note to self: sind iPhones die literarischen/journalistischen Servietten und Bierdeckel der Gegenwart?)
  • Zum Abwinken wiederholte Shortcut-Wüsten mit Produkttipps? Aber warum denn?
  • Über Modestrecken rede ich nicht; das ist nicht mein Business… 😉
  • Ein Jubiläums-Editorial, das kreative Gründungsnächte in Marrakesch heraufbeschwört, aber eher offenbart, dass Faces das einsame Produkt zweier Chefredakteure ist, die sich selbst ein Magazin schenken wollten? Gut, das trifft auf fast jedes Magazin zu, aber ihr wollt doch glaubwürdig Glamour verkaufen…

Ich gratulieren von Herzen zum 10jährigen Bestehen; das muss man erst einmal schaffen. Faces sieht gut aus, greift sich angenehm an, lässt fallwesie respektable Attitude anklingen – aber ehrlich gesagt wundert es mich, das ausgerechnet dieses Produkt überlebt hat.
Manchmal kann man eben im Kleinen mehr bewegen und mehr erhalten. Wobei im Kleinen mehrdeutig ausgelegt werden kann.
Ich wünsche euch noch 10 Jahre und nochmal und nochmal – solang es euch zumindest Spass macht.